文丨李珂

在食品饮料行业纷纷涨价的当下，昆仑山矿泉水却反其道而行、采取了降价策略，这是对低价水的降维打击，还是其高端战略的不得已转型？

新包装，新低价

近日，一份招商手册显示，加多宝旗下的10亿级单品——昆仑山矿泉水（以下简称：昆仑山）推出了全新的包装形象。从海报可以看出，昆仑山全新的瓶型一改以往的长瓶颈，硬朗的“手榴弹”瓶身、较为简单且圆润的中庸设计，甚至有点儿神似农夫山泉。

值得注意的是，昆仑山在招商手册中将550ml矿泉水产品定价为4元——这也是昆仑山成立十余年来，官方少有的主动降低建议零售价。

虽说昆仑山是一款“抱着金饭碗出生”的产品，但多年来，地位尴尬的它却没能帮到老东家加多宝太多。

在我国市场上，每瓶5元以上售价的包装水被称为高端水，随着巴黎水和依云为代表的外资高端水进入中国、并展开数年的市场营销和教育后，高端水逐渐进入主流消费领域。

2010年，加多宝集团推出昆仑山雪山矿泉水，称要打造中国人自己的高端水。不过，昆仑山矿泉水一经面世，就被网友吐槽“过分老气”、“定位高端包装却不高端”。

多年来，高端水定价基本在7元以上，有的甚至超过10元；而占据市场主体的饮用水产品定价多为2－3元。定价4-5元区间的昆仑山和阿尔山冷泉矿泉水以及统一的爱夸一样，略显尴尬。能喝得起高端水的人，肯定会首选真正高端的品牌，不会喝昆仑山；而喝不起高端水的，自然也不会选择昆仑山。

有观点认为，此次降价是昆仑山针对市场变化的战略调整。指导价进一步下降，可以给终端更大的让价空间，有助于昆仑山抢占天然水等低价水的市场。

一方面，昆仑山水源地在青藏高原，前期投入大、运输成本相较其他品牌也要高很多，而低价水市场早已被农夫山泉、怡宝占去大半。

事实上，早在恒大冰泉最艰难的那几年，昆仑山的日子就已经开始不好过。即便在销售旺季，昆仑山在加油站渠道和电商渠道都做了不少促销活动，在某些终端的销售价甚至降到了3元区间。近年来，虽然昆仑山指导价在5-6元，但在很多终端的实际销售价格早已下探至4元左右。

另一方面，值得注意的是，雪山水这个品类特性不强，且去年上市的农夫山泉“长白雪”虽然是冲着百岁山去的，但先受伤的却是昆仑山。随着3元雪山水的出现，昆仑山一直定位的雪山水就逐渐沦为大众品类，很难保持高端定位。

此外，在营销端，昆仑山也和同品类竞争对手一样，讲冰川层和纯净品质，但纯净只是高端必备条件之一，并不足以让昆仑山从同质化竞争中脱颖而出。

但也有观点认为，此次降价并未脱离集团的长期规划。昆仑山标榜的高端定位只是在初期卡新品上市的一个行业突破战略，归根结底，加多宝公司还是想把昆仑山做成一个普通老百姓都能饮用的大众瓶装水品牌。

那些年，那些“错”

近几年，由于高溢价性和高利润，各大饮料、快消品牌纷纷加码高端水市场。昆仑山在品牌调性的提升上也做了不少努力。比如，赞助官方会议，体育赛事等。但和其他竞品比起来，营销成果都不算出众。

事实上，虽然昆仑山的瓶身设计在部分消费者看来显得很怪异，但如果以“特供”的审美标准来评价，却“丑”出了不一样的情调。例如，2015年，昆仑山终于摆上了两会的桌面。彼时，依云是外国品牌、农夫山泉彼时品牌调性还不够，娃哈哈则太廉价，唯有昆仑山矿泉水的瓶子仿佛为大会堂特供而生似的，有一股浑然天成的庄重。

不过，昆仑山并没有将这个战略持续贯彻下去。反倒是此后几年，农夫山泉搞过高端餐饮渠道、进入高端会议，赞助乌镇互联网大会，甚至摆上了国宴，虽然没有直接拉动产品的销量，但为未来的产品升级做足了铺垫。

这些年，昆仑山还花了巨额费用请体育明星代言，只可惜相比其他部分高端水品牌，昆仑山矿泉水的品牌输出活动和曝光率并不高。

究其原因：一方面，通常情况下，快消品不适合理性诉求。李娜挥汗如雨说教“水的质量决定生命质量”，还不如百岁山的那个贵族妞在TVC里“装×”15秒更能忽悠人。另一方面，快消，尤其是饮品企业赞助体育赛事，一定要长期投入才能有所成效，例如，百岁山赞助足球、网球，阿尔卑斯赞助台企等。相较之下，昆仑山的体育营销还略显“年轻”。

虽然，加多宝在快消品行业的策略执行效率是毋庸置疑的，但其并没有梳理清楚昆仑山的品牌基因。对于部分内部人士来说，昆仑山市场开拓速度不如预期，更多是企业内部因素导致。

一位昆仑山前营销策划表示，“其实，昆仑山在策划的预算上很少，包括做地推，做活动等，所以很难去做什么大型营销活动。此外，营销策划考核的50%绩效挂销量，考核项目非常之具体但又是没有什么用的东西，所以大家都为了绩效而去做事，而不是为了营销这个产品。”

另一昆仑山前员工表示，“昆仑山并非体量很大的公司，却把母公司加多宝的一套方法论全部拿来用，内部斗争异常激烈。新来的领导，任务只有一个，疫情当下，还提升销量指标，让你达不成，连续拿底薪后自己受不了，选择离开。”

当然，还有更深层次的原因。一加多宝前员工告诉快消君，昆仑山在加多宝集团内的地位一直有点尴尬。昆仑山品牌推出之初，恰逢王老吉“加多宝”上升期，这就导致了操盘团队数年来“无心卖水”。数年后，加多宝和广药集团的品牌之争爆发，团队疲于抢夺凉茶市场，对饮用水项目自然无法给与足够的重视。

值得注意的是，昆仑山的上市及前期运作采用了加多宝凉茶的团队人马进行操作，但由此也就产生了一个根本性矛盾。加多宝凉茶的成功已经让其人员团队形成了一套固有模式，这点很难改变；而把这套手法搬来做昆仑山就难免会出问题。

事实上，加多宝的凉茶渠道，在昆仑山矿泉水早期推向市场的过程中起到了重要作用；但发展至今，凉茶渠道与昆仑山矿泉水的高端定位似乎仍不匹配。这也是一直以来，消费者在市场上除了价格之外感觉不到昆仑山高端定位的原因所在。

如果此次昆仑山转型中端水，则其品牌销售、营销等模式必须完全改变，而这并非易事。不过，对于错过了很多发展机遇的昆仑山而言，无论能否通过换瓶和降价收获意外成功，至少也能搅动当下较为固化的矿泉水市场。对企业而言，敢于“折腾”总好过一成不变。