作者/麋鹿

受疫情境外封锁影响，2020年，成为中国奢饰品消费的大年，公开报道显示，北京SKP的销售额(GMV)有望达到175亿，比2019年的152亿增加了23亿。

但即便如此，整个北京SKP去年一年还不如一个头部网红的GMV高。

根据娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia)的统计，李佳琦去年一年GMV达199亿，薇娅的GMV更是接近300亿。说网红是去年最大的赢家，一点也不夸张。

相比当年的秀场和游戏直播，直播带货的造富运动更令人大开眼界。假设以品牌常用的平均坑位费15%计算，薇娅一年仅佣金就赚了大约44亿。

年度GMV第一名薇娅

当然，这只是头部网红的风光。也许你会问，除了薇娅李佳琦，还有哪些网红赚了大钱？想带货的品牌除了头部以外还能找谁？淘宝、抖音、快手目前各家平台的网红有怎样的困惑？2021年网红们又有哪些新规划？

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia)联合蝉妈妈、壁虎看看、胖球科技三大直播带货数据机构，经过统计2020年直播带货达人TOP50的GMV数据，我们发现了几个结论：

比如在淘宝上虽然头部高度集中，但新生主播只要踏过15~20万粉丝的门槛，实现单月收入10万~20万并不难；其次，快手主播无论是户外、秀场，通过私域流量转型带货是三个平台中最容易的；第三、在抖音上没有绝对的头部网红，受公域算法影响，头部与腰部位置经常互换……

数据来源：胖球科技、壁虎看看、蝉妈妈

交个朋友市场负责人杨雅珺也表示，去年为了在抖音扩张团队，她们会以高于市场价20~30%甚至更高的价格招聘人才，而很多直播带货行业仅有一、两年工作经验的应聘者开出的价格也很高。“但没办法，这个行业的发展和变化速度太快了，为了抢时间，我们也只能如此。”杨雅珺表示。

这三个平台上的带货主播有很多共同特点，比如，2020年都赚到钱了，当然，全年都很辛苦。但跟不同段位的主播聊完之后，我们发现了三家平台上更加不同的主播生态。

淘宝美妆主播莎莎：

月入10万，但我们没朋友

从榜单上还可以看出，排名前十的主播中，淘宝主播占据了一半，除了薇娅、李佳琦两个突破百亿的超级头部，雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki三人的年度GMV分别为50亿、29亿和25亿，仅淘宝前五的主播总GMV就达到了601亿。

淘宝上另一位年度GMV超越北京SKP的主播李佳琦

淘宝上，绝对头部的控制力依然很强，新主播的成长周期会更长，对机构运营能力以及主播自身对直播的坚持都要求较高，好处是一旦打开流量，变现效率比较高，前期除了时间成本也不需要额外投入。

淘宝主播的核心能力依然是卖货能力，只要做好这一件事，后续流量、品牌的拓展都可以交给机构，但一旦决心在淘宝上带货，因为流量分发机制受直播间权重（与娱乐直播的热度类似）影响，需要主播至少有2-3年每日不间断开播5个小时以上的准备，一旦停下来，流量就会迅速消散。

莎莎已经在淘宝做了整整一年的美妆直播，一天都没有休息过，为了和李佳琦等美妆主播拉开时差，她每天早上5点半起床，7点开始直播，一直播到下午，休息一会儿继续播，到晚上下播后，她还要选品以及和运营沟通当日数据，然后尽量赶在10点前睡觉。

一整年，没有一天休息过，尽管每月有3万到10万元的收入，但她的生活几乎全部都围绕着直播带货，她开玩笑说挣的是“辛苦钱”。“淘内平台的主播都是比较拼命的，不管你在哪个位置上，每天直播6到7个小时是必要的。”莎莎表示。

莎莎Sarah

但莎莎并不后悔，她坦言，最初吸引她进入直播带货行业的，就是这个行业的高收入，带她入行的一位主打服装的电商主播，单月收入就达到了20万，这很让她心动。

那时候，抖音还没发力电商，快手不知道渠道，莎莎就来到了淘宝。

“我自己是金华人，我们这里的人相比上班更喜欢做生意，所以我就下决心在2019年末开始做直播带货。”莎莎说道。

但是财富密码并不是这么容易获得，第一个月，莎莎做带货的收入只有13块，然而比没钱更难熬的是，作为新主播，基本没人看她的直播。

所幸，莎莎有金华人的特质——对挣钱有野心，也能吃苦，尽管一开始播的时候经常没人看，但对着空气她也能说下去，她告诉自己：没人看，就把讲解当做练习。

但除了练习以外，更核心的目的是提高自己直播间的权重，直播间的权重根据流量、热度、开播频次、时长、带货数量等因素考量，只要权重上去，迟早会被别人看到。

就这样，第一个月13块、第二个月19块、第三个月几千块、第四个月一万块…

“当时的心情其实也挺难熬的，因为没人看你直播嘛，但我就每天坚持6个小时以上的直播，从来不休息，反正就是熬，相信自己能熬出来。”莎莎回忆道。

莎莎在直播中

“熬”也是大部分淘宝主播的状态，不像短视频平台，可以通过短视频等内容留住用户，淘宝主播与用户的交集主要集中在直播间，为了保证权重和维系流量，大部分中腰部主播都不敢休息，他们寄希望于这样拼命两三年后，自己的品牌和流量稳固了，再尝试休息。

坚持了大半年，莎莎的单月收入已经达到了7万块，但是很多与她同时入行的主播就没这么幸运了，坚持了几个月没收入，很多人都选择了离场。

坚持下来的人，通常能够达到单月10万到20万以上的收入，美妆主播达到这一收入的门槛在15~20万粉丝左右，服装主播的门槛在20~30万粉丝左右，积累到这两个门槛并不容易，大多数满足这一条件的主播至少都连续播了3年以上，没人真正休息过。

在淘宝上困扰中腰部主播和新主播的另一个问题，还有头部过于集中。

每年的双十一以及大促活动上，淘宝为了冲击销量，几乎把所有流量入口都开放给头部主播及明星，大量中腰部主播反而无法参与，新主播的发展在头部过强的压制下也比较艰难，需要像莎莎一样坚持长达数月的前期发展。

“和我同期做的人基本都没坚持下来，都离开了，真正来到淘宝做直播就会发现真的不容易，这是一个拼体力拼毅力的工作，不少人都被压垮了。”莎莎说道。

累但能挣钱，是淘宝主播们共同的状态。

在莎莎去年的收入中，来自坑位费和佣金（分成）的收入各占50%，一般选择付坑位费的品牌，能够给到主播的分成比例是10~30%，选择不付坑位费能够给到的分成比例在20%到50%之间，不过大多数品牌现在都更愿意以纯佣金的形式合作，去年有六七成的品牌与莎莎合作都是以纯佣金的形式。

在淘宝上做主播，由于用户本身大多就具备购买需求，低价与合适是最强的购买动力，所以要求主播的专业知识、用户理解非常深入，而莎莎的原始流量就是以自己的医学专业，以及对用户的耐心，一步步建立起来，她每天超过7个小时的直播中，要和每一个来到直播间的人做沟通，了解他们的皮肤诉求，下播后再挑选性价比高、适合于他们的产品，在第二天的直播中形成粉丝的复购。

“李佳琦说他没朋友，真不是夸张，我们做主播的确实没时间去交朋友，所有时间不是在直播，就是在准备直播，直播就是我们的生活。”莎莎感叹道。

快手唐山泡泡龙：

从户外搞笑到卖水果，拿出六七百万自建供应链

在去年直播带货成为财富密码之后，很多有流量有粉丝的秀场主播也试图跑到淘宝等平台上转型带货，但大多铩羽而归，娱乐主播和带货主播形成了非常不同的专业能力。

但在快手上，娱乐主播与带货主播的界限却没有那么分明，双方经常能够实现跨越，这是快手独有的特色，在快手上做水果带货的主播泡泡龙就是其中一个案例。

泡泡龙接触快手的时间非常早，他最早在快手做户外直播，和路上遇见的人随机搭讪，带快手上的老铁看世界，健谈、爽朗、真诚、大胆，泡泡龙的性格给他带来了不少流量。

但是随着岁月增长，他始终不觉得当户外主播是一门手艺，而且没有人能红一辈子，他30岁了还能继续红吗？这种质疑的情绪在孩子出生后达到了巅峰，他不希望以后别人问起孩子自己做什么的，孩子的回答是户外主播，在骨子里，他还是个保守的北方汉子。

唐山泡泡龙

于是他思考该如何将流量变现，将自己的流量做成一份稳定的事业，做直播带货的念头浮上心头。

在快手上，主播转型不是最难的，主播与用户间的关系更像是朋友，每天来直播间的人有来唠嗑的，有找泡泡龙帮忙的，有看他娱乐的，也有喜欢他陪伴的，泡泡龙用“亲民”形容快手上这些老铁们与主播的氛围。

不过，快手上卖货的商品非常庞杂，小到母婴用品、烟酒杂货，大到电脑数码、家用电器都有涵盖，泡泡龙于是在挑选货品的时候想到了两点标准：首先必须得是男女老少都需要的一种商品，是大众必需品；其次是复购率高的消耗品，用户购买频次要比较高。

两个标准经过一轮筛选，最终都指向了水果，不仅是必需品，复购率也高。

在做市场调研的过程中，泡泡龙亲自跑到了果地查看，发现从南方卖到北方的芒果，原本成本价2-3块钱，到北方城市卖到了20多块，从果农、果商采购、分销地、水果店层层环节后，价格也一路上涨。

那么如果用直播带货的形式把成本降下来呢？泡泡龙算了一笔账，觉得这件事可行，于是水果生意就开张了，他也在去年踏入了直播带货的大潮。

直播带货中最赚钱的品类是美妆、服装这类利润率高的产品，水果注定不是高利润产品，所以泡泡龙做水果直播带货，主要收入也依靠的是薄利多销的方式。

虽然在快手上转型不难，但是泡泡龙也知道，自己一旦转型带货，肯定要迎来人气的下滑，原先一些喜欢看他做户外娱乐搞笑的流量肯定会消失，原本他一场直播可能有一两万人看，现在变成两三千人看，他告诉自己没关系，只要水果确实质好价优，还会有新的流量进来。

他也观察过一些像他一样转型做带货的主播，这些主播们基本还是在消耗自己的流量，第一次卖的很好，之后销售额下降的很快，“用人带货”行不通，只有“用货带人”才能长期做下去。

泡泡龙展示产品

“其实很多主播转型有个误区，他们会对比自己做娱乐和做电商分别能赚多少钱，哪个更值，但其实做电商的逻辑不是这样，你的角度要变成能给别人省多少钱，然后流量就能起来，也能做大。“泡泡龙说道。

接下来他跑到海南，学习水果的供应链体系，并且自掏腰包在海南投资建立了仓库，承包了果地。

在直播中，他常常会拿价格做对比，比如100块钱在当地超市，能买到多少水果，在他这里又可以买到多少，快手的用户对价格非常敏感，价格是最有说服力的沟通渠道。

泡泡龙的粉丝分布在河北的达到90%以上，由于河北现在受疫情影响，他一天大约能卖出2000单，而平时一天大概能成交6000、7000单，一单的客单价为30-40元，一天的销售额在十几万到几十万元不等。

泡泡龙近期成交数据，数据来源：小葫芦

泡泡龙没有签约机构，自负盈亏，以前做户外主播他一个月大概有20万左右的收入，现在一个月几十万，但还要给员工们发工资，他不着急，毕竟才刚开始半年，他的很多收入都拿来继续投入了，在仓储物流等供应链建设上，他已经投入了六、七百万。

泡泡龙在自建仓库中验货

在学习的过程中，泡泡龙其实也交了不少学费，比如在什么时间给客户发货，就很有讲究，客户来自天南海北，送达时间各不一样，如果七分熟发货，送到有些地区果子不成熟，不甜甚至还有些酸；而九分熟发货，送到家里已经烂了。

现在泡泡龙已经建立起了四道质检程序，涵盖从果地、仓库、运输到打包的几大主要流程。他目前还没有考虑盈利，更多的重心围绕在继续塑造品牌以及流量获取上，让他最高兴的是，他几千个人看的直播间，短短几分钟之内可以卖出50万个鸭蛋或5万斤水果，被认可的成就感要高于赚钱的成就感。

在快手上，与抖音、淘宝的一个明显区别除了转型容易，还有就是机构的控制力相对较少，在TOP50榜单中的快手主播中，年度GMV达到9亿的斌哥珠宝和大璇都没有签约机构，像泡泡龙一样自己做带货的主播非常多。

在TOP50榜单年度GMV10亿~20亿的十位主播中，快手独占了八人，也凸显了快手的特色，淘宝上头部非常集中，而在快手上，辛巴家族固然是头部，但在10亿~20亿GMV的主播却分布的更为均匀。

在更新后的快手招股书上，截止2020年11月30日快手的电商GMV为3300亿，辛巴家族的同期GMV约在100多亿，仅占个位数百分比，在整个快手电商大盘上，其实没有绝对的头部，像泡泡龙一样基于私域流量做带货的中腰部主播数量非常庞大。

抖音主播搭搭“随便夫妇”：

单兵作战是不可能的，选品、投放、短视频团队的协同作战是基本盘。

根据榜单来看，前十中抖音的上榜主播仅有罗永浩，当然这也跟抖音发力直播带货较晚有关；另一方面，抖音的生态公域流量特征非常显著，一场直播下来，GMV与流量受投放策略的影响非常大。

也因此，在抖音上做直播带货，单兵作战是不可能的，选品、投放、短视频团队的协同作战是基本盘。

相比在2020年刚踏入带货或转型的新人，搭搭则是网红、主播领域经验丰富的老手了，在抖音之前，她在微博、淘宝都做过网红，正巧去年疫情爆发，线上流量开始增加，搭搭在抖音试着做了一次直播带货。

搭搭

当时公司只给了6款产品，反复播了4个小时，最高只有千人同时观看，最终却卖了85万，这个数据与过去基于私域、头部集中的流量规则完全相反，让搭搭下定了在抖音带货的决心。

“相比淘宝的头部集中，以及快手的私域流量，抖音的特色在于它的公域流量其实很大，也是我们选择它的原因之一，它的机会更多。”搭搭说道。

而去年一年，搭搭夫妇二人在抖音带货的年度GMV达到了9.44亿，是TOP50主播中的第21名，紧追在快手头部二驴、散打家族之后。

与淘宝、快手最大的不同是，在搭搭看来，抖音上没有绝对的头部，公域的流量受推广和投放的影响很大，可能今天一场直播推广力度足够强，数据上去就能成为头部，但是下一场减弱了推广力度，头部的位置就换人了。

搭搭近期带货数据，数据来源：小葫芦

也因此，做抖音带货，单打独斗是不可能的，团队作战是最基础的标配，在淘宝上，主播通常主要负责销售及部分选品，快手上主播自己做决策，但在抖音上，直播、短视频、投放、选品每一环都需要专业的人才。

同时对主播提出了更高的要求，因为抖音的用户相对公域，他们的娱乐需求永远要大于购买需求，用户可能是在无聊刷短视频的时候，刷到主播的视频，或是直播间，要形成购买，主播要先要有内容能力。

这也是搭搭能够快速崛起的的原因，她此前就有比较丰富的网红经验，再加上本身是MCN达人说签约的短视频红人，配合达人说的选品团队、投放策略团队、短视频团队，最终一年的时间带货突破9亿。

搭搭当选2020抖in好物星推官

“相对而言，我觉得抖音对主播的要求，以及对整个团队的整体素质要求，我觉得是最强的，如果综合能力不强，很难在这里生存下去。”搭搭表示。

有挑战就意味着机会大，但是机会大也意味着不稳定性，在抖音上，头部和腰部的位置经常互换，经常取决于买量推广的策略转换。

抖音上有很多买量工具，不管是抖加、Feed流还是热推，一场GMV数据比较好看的直播下来，背后一定有比较高昂的推广费用来支撑，“我感觉抖音可能不想像淘宝、快手那样形成比较稳定的头部，它应该是想做成一个去头部化的平台。“搭搭说道。

所以在抖音上，粉丝数、直播在线人数并不与销售额直接挂钩。

而保证销售额的核心，在于怎么花钱——也就是如何做好投放，搭搭表示，在抖音上坑位费其实是向商家收取的流量费用，比如向商家保证1:3或1:10的ROI，会有30~50万的坑位费，虽然叫坑位费，但实际上是流量费用，团队会用来尽可能的去投放抖加或者Feed流，以保证销售的转化效果，赚钱则主要通过佣金。

在整个投放比例上，搭搭团队总结投放金额不能超过当场销售额的10%是底线，不然收入就是不健康的；而交个朋友市场总监杨雅珺透露，因为品牌数量和体量更大，交个朋友的投放金额往往占本场GMV的20%左右。

这也是在抖音上团队作战的必要性，达人说内部，研究抖加策略的团队、研究Feed流策略的团队、运营私域流量的团队、直播间场控以及选品团队分工非常明确。

当然，去年一年，也有不少主播通过真正收取坑位费挣了不少钱，但在搭搭看来，这种只是为了让品牌上架的坑位费是走向消亡的一种模式，可能在今年，佣金制就会全面取代坑位费成为主流收费模式。

搭搭的核心理念与泡泡龙的看法有些异曲同工，她也赞同“货大于人”。

“如果哪个品牌付给我坑位费，我就上谁家的商品，这样不是良性的，在带货领域，主播的生命力是由货品决定的，应该要有非常严格的品控，才能形成良性循环。“搭搭表示。

在搭搭看来，主播的个人IP与品牌，其实是由货品形成的，而坑位费会让主播失去选择的权力，久而久之，也会让直播间失去生命力和竞争力。

在直播的过程中，她发现她的一些用户，实际上对一些高客单价、颜值高、卖点也比较有噱头的产品有很强的购买欲望，于是围绕这个特色，她开始针对性的选择一些产品。

这些粉丝大多数都来源于搭搭的视频，通过视频沉淀下来的用户对于品质感的要求更高一些，YSL、悦诗风吟、雪花秀、欧莱雅都曾与搭搭合作专场，国货中的御泥坊、颐莲等都是搭搭直播间的合作对象。

颐莲就是搭搭选品的一个代表，作为国货并不知名，但体验感好，孕妇、敏感肌都可以用，尽管在第一印象上并不十分搭配直播间的定位，但是搭搭有很强烈的直觉——最终一场下来实现了1000多万GMV，是卖的最好的一场专场。

“主播是最好产品经理，我是非常认同这句话的。”搭搭说道，正是选品能力成就了她。

除了选品能力，抖音主播还需要具备娱乐化短视频的内容能力，如果不能靠短视频、直播等娱乐内容引流，那么在抖音上每一分流量都需要去购买，其实是很庞大的一笔费用，这也是许多外站主播水土不服的原因。