前些日子，玲娜贝儿公仔火爆全网，因可爱、软萌的形象被无数人做成了表情包。然而，也因为被黄牛炒到上千元的价格而上了热搜。二手交易平台上的用户更加离谱，甚至扬言要用飞天茅台换玩具和挂件。

前几天，还有一条新闻火爆全网：凌晨3点近6000人在迪士尼排队买玩具，不少粉丝为了买到一个圣诞系列玩具通宵排队。

潮流玩具为什么能让这么多人如痴如醉？

潮流玩具（简称潮玩），起源于日本和美国，近年来伴随着盲盒的蹿红走入了大众视野。根据多家研究机构预测，中国潮玩市场将在未来3年内达到千亿规模。

潮玩是一门怎样的生意？

它又将引导消费市场迎接怎样的未来？

TOP TOY，刚成立一年的潮玩界新锐黑马，将自身定位为全球潮玩集合店，以盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等为核心品类，聚焦10至40岁的男女消费群体，提供9+X个品类及丰富多元的IP。目前，TOP TOY门店覆盖40余座城市，全渠道销售额接近4亿。

本周六，TOP TOY创始人兼CEO孙元文为我们带来了一堂课《TOP TOY：聚焦场景体验，重构潮玩商业模式》。结合自身的案例，为大家探寻了潮玩生意的本质，解析新消费品牌如何通过重新定义消费场景，打造自身的差异化战略。

授课老师 |孙元文 TOP TOY创始人兼CEO

编辑 | 混沌商业研究团队

支持 |混沌前沿课

为什么潮玩现在这么火？

为什么潮玩在过去的一年这么火？我从微观、中观和宏观三个层面给大家分析一下。

1.微观层面：消费行为变化

1）Z世代崛起

70后、80后、90后和95后，甚至将来的00后和05后，他们的消费行为是完全不一样的。70后和80后真的觉得电商是一个好东西，但对于90后和95后来说，电商只是一个非常常规的东西。

而中国现在最主力的消费人群已经变成了Z世代，也就是95后这群人。根据各大购物中心五一统计的大数据，95后的消费占整体消费的19%，在所有消费人群中排名第一。90后的消费占17%、18%，排名第二。

所以今年双十一大家没有那么大的热情了，因为主力消费人群并不觉得天猫双十一有什么特别的东西，电商遇到了瓶颈。

在中国有2.75亿的Z世代人群，这群人是互联网原住民，大多单身，喜欢为爱好买单，喜欢轻决策，追求沉浸式消费，愿意进行超前消费，注重体验而非效率。

这些消费行为的特点引导我们聚焦在个体的身上，一定会激起一些新品牌和新产品的出现。

案例：元气森林

中国越来越多的年轻人喜欢健身、注重控糖，但是他们又很喜欢喝气泡水。元气森林抓住了这个心理，推出了零卡路里气泡水，既保留了气泡水的口味，又不含卡路里。让消费者没有负担地享受气泡水带来的快感。

案例：大力招财猫

我们最近推出了大力招财猫，天猫预售1分钟卖了3000多只，瞬间售謦。招财猫顾名思义，最主要的卖点就是“招财”，而这个麒麟臂招财猫其实是招财猫加健身的概念，越来越多的年轻人喜欢健身，这就等于年轻人新的财神爷。

2）微创新的力量

什么叫微创新？就是在大众已经形成了的基础认知之上，洞察Z世代的消费特点，并做出一个微小的创新。所以微创新会迅速形成新的产品认知，这个认知是低成本传播的基础。

案例：名创优品

MUJI完全抓住了中国人的日式审美，但并没有解决价格和迅速布点的问题。名创优品解决了这些问题，质量过关，颜值在线，性价比更高，门店铺得更广，因而迅速收割了MUJI培养出来的用户。

案例：中国积木

在过去10年间，乐高的用户普及做得很好，但仍有两个问题没有解决。

第一，性价比的问题。乐高的成本价很低，但是作为一个外企，一个好的品牌，它并不会降低自己的价格。而同类型、同大小、拼接感受没有差异的中国积木，价格可以做到乐高的1/3到1/5。这是中国供应链的优势。

第二，中国特色IP的授权问题。乐高有迪士尼、哈利·波特等全球知名IP授权，但是很多故宫、中国航天、中国军事这些IP的授权，乐高作为外资品牌是拿不到的，而我们拿到了。

这就是我做中国积木的原因。

所以说，在大众基础认知上做一个微小的创新，极具渗透力和爆发力。

2.中观层面：潮玩行业变化

第一阶段：小众潮人

20世纪90年代到2010年是艺术玩具的阶段，小众市场里的每个东西价格都非常昂贵。

第二阶段：二次元用户

2010年到2015年，二次元用户迅速积累，大家可能都听说过疯狂的二次元和COSER。

第三阶段：盲盒用户

2016年至今，盲盒领进门，忠诚潮玩人。盲盒从审美到传播再到包装，更符合大众的品味和对体验感的追求。

第四阶段：泛娱乐人群

未来是全民潮玩的时代，有两个现象正在发生着：

第一，现在年轻人的办公桌上摆上了越来越多的潮玩，这些潮玩就相当于个性标签。摆的是鸣人，就知道是热血青年。摆的是吾皇万岁，就知道是躺平青年。如果桌子上摆了个限量款或者隐藏款，人们也会很快发现。零成本社交办公桌经济是一个巨大的市场。

第二，最近家里在装修，我问设计师，过去的一两年间，装修设计最大的改变是什么？他说过去一两年大多都是帮年轻人尤其是90后设计房子，他们都有一个需求，需要一个专门的地方放他们的潮玩。而家装赛道是万亿级的市场。

所以说，我们并不是想做一个盲盒品牌或积木品牌，而是想做一个全球潮玩集合品牌，汇集全球各大艺术家的IP，可以让高端玩家买到其想要的艺术品，也可以让入门级小白买到其想要的理念。

3.宏观层面：消费趋势变化（PEST）

1）P：Policy，政策

国家政策对基础设施、工业的重视。

2）E：Economy，经济

消费观念改变的另一个内驱力是经济实力的改变。人们的经济实力改变之后，消费对象也不一样了。

3）S：Society，社会

社会环境的变化也是消费变化的一个因素。

4）T：Technology，科技

科技是消费升级的一个重要的内驱力。

传统零售VS新零售

1.传统零售：技术引领生产变革，生产变革引领消费变革

在美国，沃尔玛、家乐福都在很远的地方，然后周末人们会开车过去囤一些食物放在冰箱里。所以如果没有汽车和冰箱，沃尔玛、家乐福就不会出现。

同样，淘宝、天猫的出现是以PC电脑和手机为基础。如果没有手机和电脑，就不会出现物流和快递。

每一种新技术引领的生产变革都会带来消费变革。

2.新消费、新零售：消费方式会逆向引领生产变革

为什么一个盲盒生产周期要6到8个月之久？因为在消费方式没有产生变革的当下，盲盒和手办仍以手工制作为主，并没有形成半自动化甚至全自动化的产业链。因为供应链端缺乏稳定的需求，厂家不敢投入大量的设备和技术。

因此，消费者的需求会倒推生产方式的变革。汽车已经基本成为家家户户都买得起的交通工具，并且为大众所必需，具有非常大的市场稳定性，所以上游产业链才愿意花几个亿做出一条生产线。

3.新零售的趋势：

1）国货+线上线下融合业态

2013年我在商场工作的时候，一楼、二楼都是外国品牌，三楼、四楼零星有一些中国品牌。进入2020年之后，我们会发现越来越多的中国品牌出现在商场最好的位置上。所以这一定是中国消费品牌迅速超越国外品牌的一个时机。

消费者是不忠诚的，消费者的口味一定会变，只有不断地把自己全盘推翻，重塑一个新的品牌，才能够面对不断变化的消费需求和消费市场。

2）数字化潮玩

未来是什么样子？我想会是元宇宙那样，虚拟和现实结合。在真实的场景里面，比如说我在演讲，旁边会站着一个大力招财猫一直招手。

潮玩的方式正在变革，这就是新技术带来的消费场景的变革，再带来消费者行为的变革，而我们要一直洞察消费者的心理，并且不断地跟上消费者的脚步。

为什么要创立Top Toy？

首先请思考一个问题，新潮玩是什么？一般人对新潮玩的认知是盲盒、手办、二次元。但我们进行了认知重塑，潮玩不等于盲盒，也不等于比熊，潮玩是一个概念。我们要做一个潮玩集合店，有9+X种品类，有非常多的细分领域。

以前潮玩是小而美的一个市场，但我认为接下来会进入一个全民潮玩的时代，每一个人都有让自己精神愉悦的需求。

人的需求和信息技术的变革正在以巨大的能量改变新零售。我们只能用新工具重新把我们的门店做好，把消费者的需求做好。

在中国市场上，潮玩是一个巨大的潜在需求，并且缺乏一个供潮玩爱好者消费的场域。所以我想做一个潮玩集合店，让更多的主流消费人群可以接触到它。

构想之初，我最大的疑问是如果一个店既卖手办，又卖盲盒，又卖积木，会不会呈现出大杂烩的状态，让消费者觉得这个店其实什么也不是。

但是《头号玩家》这部电影打消了我的疑虑。这部电影里揉杂了电影、动漫、音乐等领域100多个IP，并且在中国广受好评。于是我觉得潮玩集合店可以成为一个很好的生意。

事实也确实如此，以下是我们取得的战绩：

2020年12月18日，TOP TOY第一家店在广州正佳天河商圈开业，单日营业额达42万。

2021年1月29日，TOP TOY小程序商城上线，致力于打造线上线下的终极模式。

2021年6月1日，上海环球港举办了一个潮玩节，TOP TOY在环球港1000左右的品牌中销售排名第一，单店单日销售破109万。

2021年6月14日，TOP TOY参加了上海WF展，20多万人观看了直播，在微信直播排名第一。

2021年8月14日，TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆店开业，当天开业就卖了100多万。

2021年10月29日，第一届TOP TOY Show开办，是2021年全中国最大的潮玩展。

TOP TOY的中文名其实就叫头号玩家，我希望TOP TOY也等于全球潮玩集合。在过去的一年中，TOP TOY在全国40多个城市开设品牌店铺，店铺覆盖了100多个商圈。全渠道销售近4个亿。梳理出九大品类，外加一个X品类。普通门店平均有4000个SKU。基本上与世界知名潮玩品牌都进行了合作，共有400多个合作伙伴。

人货场的重构与突围

1.思想实验：为什么我选择做线下品牌？

人货场，当决定要做一个潮玩品牌，决定好了做什么品类，解决好了供应链问题，就要面对一个问题，是做一个线上品牌，还是做一个线下品牌？不可能线上线下都做，因为对一个新品牌来说，都做的失败概率很大。

原因一：线下的基因和背景

我选择做线下品牌，是基于团队基因及自身工作背景。线下的缺点是重资产，规模化效应和网络效应、扩张效应没有那么大，线上成本很低，把费用撒在营销上，带来迅速转化。我们团队基因偏线下，所以选择从线下做起。

原因二：基于人货场三要素的分析

线下做什么呢？做中国的Shopping-mall市场，而不是做社区市场。确定了这个点以后，就要重新构筑我们的人货场。

人。能抓住那3亿人吗？能让他们不去买别人家的产品吗？能适应他们未来快速的需求变化吗？能让这群消费者对你忠心吗？不能。

货。货在潮玩就是IP，能控制万代不在线上开店吗？能控制万代的稀缺款只给TOP TOY吗？控制不了，我们不能在短时间内形成压倒性优势，也不能控制供应链不给其他品牌供货。IP有那么多，而且新的IP会不断地涌现，我们也控制不了IP。

场。我们发现可控。全中国有3000多个卖场，成规模的有100多个，在一年时间里，迅速进入商场，在最好的位置开体验店，大店，商场不会引入第二个同类型和同质化很严重的品牌，商场自动给我们加了一道护城河。消费者第一次在实体门店和商场里看到TOP TOY，率先抢占消费者心智。全中国最好的500个商场是稀缺资源，开一个少一个。

我当时做了这个思想实验以后，决定我们先从场这个点切入，要把场做到极致好，位置极致好，体验极致好，开店极致快。

2.以场为核心：先发优势凸显

我们在全国差不多200个商场铺了TOP TOY门店之后，谈IP也变得简单。当用场为中心重构人和货，即使没有去洞察消费者和IP，也会发现这个模式跑得通。先把场景打造出来，之后迅速扩张。越来越多的商场会发现，IFS那种高端的商场都开了TOP TOY，其他商场也要开，人和货随之。

3.新消费品牌线下门店的运营逻辑：卖货VS体验

必要人时和分配人时

现阶段中国商场或者中国实体店有一个巨大机会，就是店铺的浪费机会。Shopping-mall一般营业12个小时，晚高峰2个小时卖一天百分之七八十的营业额，剩下10个小时没有被整合起来。

为什么会出现这种情况呢？

在做门店管理的时候，有两个概念，第一叫必要人时，第二叫分配人时。

必要人时：假设一个收银员收一笔单要1分钟，如果一天有1200个顾客，就是1200分钟，20个小时的必要人时。

分配人时：就是实际中要安排的人时。上述情况，大概要配4个收银员，每个收银员一天工作12小时，总共48小时。但是在买单这个过程只花了20个小时，员工空闲的28个小时就被浪费掉了。

在做门店管理的时候，我们门店大概有两三百个业务，每一个业务都有必要人时，标准买单一个用户平均60秒出货，一箱子的货从仓库出到卖场10分钟，必要人时和分配人时结合起来，会发现中间有一个巨大的空间和浪费。

这段时间我让员工只做一件事情，叫创造顾客需求。可以通过盘库存，做店铺的运营管理和提升，可以通过数字化的场景去学习IP的知识，可以跟消费者沟通交流，如果线下没有店，没有顾客，可以在线上社群里跟用户沟通等等。

这里我们会发现，过去门店是满足有目的性的消费，以满足刚需为主。而现在的门店首先给消费者一个好的感受。不是必须让他们在店铺消费，而是为了让他们对店铺留下深刻印象，买不买不重要，最重要的是体验。

这是两种不同的运营逻辑。

TOP TOY的破界创新：从坪效是“一”到获客是“一”

每个人、每件事都有基石假设，比如新闻，以前大家对于信息和新闻的概念就是《新闻联播》那种形式，可能需要花30分钟看完才能获取10分钟想要的信息。因为基石假设是，新闻就是普发式的。

员工一天要在这儿站10个小时或8个小时，但真正服务品牌和用户的时间可能只有3到4个小时，多半时间都被浪费掉了。因为基石假设是，门店就是卖货的。

今日头条用算法把新闻分配给想看这个新闻的人，后台打很多标签进行批量式推送，用户的消费行为都产生了印记，商家去买这个标签的用户，投放信息流广告。

1.打破原有的基石假设。

在原有的系统中有一个隐含假设（基石假设），这个隐含假设是店铺是用来卖东西的，员工就是用来干活的，考核坪效，这是所有人的认知假设，TOP TOY希望突破这个隐含假设，在新的系统和边界里边做出新的基石假设。

现在所有假设的定义都存在着巨大的浪费空间，每个浪费空间都存在一个创业机会。中国的新消费品牌和中国的零售品牌的管理质量有一定粗糙度，以为店铺是用来交易的，卖了多少钱减去成本等于多少钱，如果再算上库存成本和折旧的门店装修成本，一定亏钱。

2.新的基石假设：获客是“一”

如何打破这个假设？我们认为门店获客最重要，不是销售最重要，把坪效放在参考指标上，不放在考核指标上。

如何获客？在门店，我们选择把消费者的服务周期变长，延时满足。店大，消费者购买率更高，因为逗留时间更长。消费者买不买没关系，最重要的是留下来。我们建立了两三千个群，定时服务他们，推送新的潮玩信息。

TOP TOY用星巴克推广咖啡的方式推广中国积木这个概念，周六日可以在门店预约拼积木，为了提升顾客感受，在兰州开店时尝试了热心市民拆盲盒等活动，拆的这个娃，写上自己的名字和心愿，就变成了年轻人的千佛寺，他们带着亲朋好友过来，说：“你看这个地方是我的名字！”完成社交化。消费者的感受很好，这就是种子用户。

这样定义店铺，可以玩出很多花样来，我们的边界宽了很多。

TOP TOY的“一”战略

新的基石假设确立后，为了获客，我们必须重新构筑人货场，对应需要三个原则，或者说三个条件：

1.场：全渠道的构筑能力

1）线下门店

案例：广州正佳店

正佳店的店长运营这个店半年，微信加了30多万人，只要发限量款，瞬间秒没。这个店铺，团队20天做完，开业当天就做到了40多万营收。如果去广州打开大众点评，本地潮流生活排名第一，自然评分4.9分，有2000条顾客的自然评价，完全是自然流量，好评非常高。

正佳店选择把店头、门口以及最好的位置的1/3拿来做展，不做销售，限量的全球的艺术品，蝙蝠侠、钢铁侠、小丑、火影忍者、海贼王等等，每个月进行更换。消费者会不自觉拍照发到群里或者发朋友圈。可能几万的海贼王雕像买不起，但海贼王的盲盒和手办买得起。买了以后，就希望加入TOP TOY的社群，更快更及时地获取下一次展览主题信息。

消费者具有分享欲望，他们发现一个网红店以后，会带着自己的闺蜜再次来店，这个店铺的数据是，一周以内二次入店的消费者，带着朋友来的占30%，开店一年，营业额没有下滑，就是因为有复购。这个过程中，店铺店长加了30万的企业微信好友，而且90%以上留存。几百个群的用户都在店铺打过卡，拍过照，发过朋友圈，甚至有些核心用户还去大众点评上评价，包括抖音、小红书都有关于店铺的打卡记录，实现闭环以后，营业额自然而然就会好。

峰终体验

我们完全按照峰终体验在做消费者进店的每一个行动，店铺真正要精细化运营，要如何做到峰终体验呢？消费者排队入店的时候就开始了，峰值体验是进店看到那些从来没有见过的雕像。进入时候必须通过时光隧道走，单动线，一个口进一个口出，通过时光隧道离开门店，出去的时候非常炫酷，仿佛穿越时光，消费者会觉得这个店意犹未尽。

所以从选址到门头、设计、人流、导购服务、陈列，到打卡点，到一些沉浸式体验，每一个细节和环节都经过精心设计。员工什么时候该出现，什么时候不该出现，什么时候该推荐产品，什么时候该推荐社群……我们会专门培训员工，来解决空闲人时问题。

2）TTS展会

如果要达到极致的场景，就要做展。在不懈努力下，2021年10月29日，TOP TOY终于在广交会的场地办了一个2万多平方的展。

看似是一个展，但是按之前的逻辑这是一个店，只不过是个2万平方的店，只有3天。我们在突破原来的基石假设，既然店不是用来卖钱的，那我们就搞一个超级大的店。这个展有10万个人过来观看，全球超过300多个展商来了这个展。

设计师的签售，数字潮玩等等，互动性非常强，做这场展感受最深的点有两个：第一点就是无论线上虚拟做得如何好，消费者永远对现场面对面地沟通有着刚性的需求；第二点是消费者永远在追求更好的体验，2万平方的店体验起来就是比400平方的好。

2.人：用户运营能力

1）TOP TOY用户画像

TOP TOY的用户画像是男女比1:1，一二三四线城市比较齐全，这也打破了以往的一个基石理论。大家一直说抓住了年轻女性消费者就抓住了消费品，但是严重忽视了男性消费者的购买力。

谁来满足呢？TOP TOY不准备做绝大多数都是年轻女性的生意，想做年轻男女性，甚至年轻男女性的小朋友的生意，我们就重新定义了我们的人。

2）潮娃经济

很多90后已经有了孩子，他们的孩子可能是10后，我们发现低于18岁的人在TOP TOY的消费超过1/3，购买人群是潮的人，他们希望给自己的孩子也买潮的玩具，这群人也是被严重忽略的人。

3）“线下引流线上—转化—复购”新链路

围绕着用户，TOP TOY怎么去做？

第一步，做直播，做内容运营。做这种内容运营直播的时候不卖货，比如我们做WF展的直播带着用户逛了WF展的5个展厅，进行长达10小时的直播。因为当时有疫情，很多粉丝没来WF展，我们抓住了这群用户，瞬间20万人涌入直播间，这些用户就变成了TOP TOY的粉丝、对品牌有忠诚度和认知度的人，成为私域核心群体。

我们做了一年，线上用户达到100多万，虽然数量不多，但质量很高。最后用电商这种比较快速和便捷的方式变现。TOP TOY在6月份开始做电商，现在单月流水是6月份的10倍，这些用户不是源于广告营销和买流量，是源于粉丝用户私域群的增长。当粉丝在手里的时候，不断转化他们去门店或者去线上，形成循环，就会形成一个飞轮效应。

所以，门店只是流量的入口。

3.货：原创和供应链能力

1）培育原创力量和品类高地

货的部分，两个点：第一，一定要培育原创力量，原创的力量更可控，比如大力招财猫；第二，一定要占据品类高地。

基于TOP TOY是服务所有用户和泛二次元用户，就不能只做盲盒、积木，而是要做九大品类，同时也不能只培养自己的IP和产品，要跟全球的知名IP和合作伙伴产生深入沟通，跟很多核心合作伙伴一起制定计划，这就是核心竞争力。

T宇宙是TOP TOY的原创，基于刚才的理论，以积木为例，现在这个时代给中国消费品赛道所有人一个机会，可以在任何一个领域和任何一个品类上做世界级的消费品牌。随着中国国力越来越强，这些品牌一定会出海，但是先在中国扎稳脚跟最重要。

乐高垄断了积木，我们有用户、有卖场，也有供应链资源，就有机会去做一个中国自己的积木品牌。在这个大众基础认知上做一个微创新，做中国元素的积木。

2）中国积木

乐高做了一个场景积木，日式街景、美国街景等等，接下来TOP TOY也有一个系列，要做一个唐宋街景，类似于《长安十二时辰》等电视剧，画面做得很美，消费者拼中国唐宋的街景，体验感会更好，TOP TOY也会为上海顾客做老上海场景，我们相信上海的消费者是有这种记忆的。

3）中国新消费品牌的获客公式

做完场景的重构以后，一个新消费品牌的获客公式，适合的场景加适合的人群，中国创造，加其他品牌没有就我有，等于中国的新消费品牌。

潮玩的下半场：TOP TOY和它的朋友们

潮玩的下半场是什么样子？操作系统加流量的入口。我们希望TOP TOY成为一个潮玩界的安卓系统，做基础设施建设，在设计、生产、宣发、销售和IP运营方面搭建一个平台，让更多中小的IP方和原创力量，可以在这个平台上更快捷地接触到用户，更快捷地变成产品。我们认为一定要更包容，所以坚持70%以上是跟外部IP合作，70%提供多样性，30%提供护城河和独家性。

1.合作爆款IP：中国原创设计师的孵化平台

TOP TOY要成为中国原创设计师的孵化平台，比如爆款大IP——大力招财猫，这个是艺术家徐振邦老师的一个作品。徐振邦老师之前在一个小众圈子里，微博粉丝也不多，他现在盲盒也有，大娃也有，超大娃也有。我们希望通过TOP TOY的平台赋能，让更多更好的IP直接穿透，到达消费者眼前，让设计师不用担心供应链和市场营销，更不用担心用户如何方便地购买，平台来解决这个问题。

所以我们要打造一个安卓系统，更多的设计师会变成APP一样的存在，在TOP TOY这个安卓系统上去发扬光大。

2.IP经营：TOP TOY与BOB/若来/SOOYA的深度合作

店铺的价值挖掘出来以后，中国知名IP Farmer Bob、若来、SOOYA都与TOP TOY进行了深度合作。当有了核心位置的核心门店以后，我们变成很多上游IP公司和产品公司的服务公司。TOP TOY选择做了知名IP不会做、但一定需要的事情，就是打造场景和店。

3.品牌联名：TOP TOY携手文和友

第三个案例，文和友。文和友是一个店铺自身的IP和装修风格以及陈列的融合，打造了一个最全的场景。不仅局限于店，而是以店为中心，不断拓宽边界，从获客这个“1”开始，后面再不断加0，品牌势能可能是以100倍、1000倍、1万倍的速度在增长。

TOP TOY再去跟品牌合作，跨界联名的时候，爆发力和用户的黏性会更高。与深圳文和友的品牌联名，做成了一个很厉害的营销事件，不仅是一个店，更是跟深圳文和友粉丝群的一次共创。

对用户的洞察基于对品牌的理解和对于品牌接下来发展的计划，TOP TOY会和更多的中国新消费品牌继续进行跨界、深度结合。