天下网商记者 丁波

每年天猫618，都是新品牌崛起和弯道超车的好时机。今年，一个叫凯瑞玛的品牌猛刷存在感，在罗永浩等网红直播间里频频出现。

这个号称要做“冲饮界小米”的新品牌声势浩猛。6月12日，在罗永浩的直播间，凯瑞玛的一个奶茶单品直接卖爆了。三天后，凯瑞玛又联手淘宝直播举行了一场新品的云发布会，162万人在线围观。

当优乐美逐渐淡出大众视野，香飘飘的销量也不如往昔，此外还有喜茶、奈雪的茶、一点点在线下合围鲜制茶饮市场，凯瑞玛选择此时进军冲饮赛道，它还有机会吗？

“1个亿的小目标”

6月12日晚，在罗永浩的直播间卖爆后，凯瑞玛方面对外表示，“只是交个朋友，今年的小目标是1个亿。”

说这个话，凯瑞玛有足够的底气。

凯瑞玛的母公司是山东天骄生物技术有限公司，隶属于山东天久集团。在过去，凯瑞玛在市场上的角色是茶饮行业的上游供应商。市面上很多网红茶饮品牌都在凯瑞玛的客户名单上。

近两年，随着不断的发展和壮大，凯瑞玛逐步在行业里冒尖，规模也逐年倍增，年销售额已经突破了6亿元。目前，凯瑞玛旗下共有有100多种原料，共计1000多个型号。如果换成不同的搭配，种类可以超3000多款。

只要是生产奶茶、咖啡、冰淇淋等产品的企业，在采购植脂末、奶精粉、咖啡粉等原料时，都没法绕开凯瑞玛。一位企业负责人透露，在植脂末行业，凯瑞玛几乎是垄断性地位，“中国第一，全世界第六。”

但凯瑞玛不满足于此。这几年，它一边在产业的上游深耕，一边将目光投向了终端消费市场——成立一个零售品牌，直接和消费者对话。

“我们的原料越来越丰富，这些原料完全可以组合起来去开发一系列产品。我们也看到电商这一块的潜力，所以决定去做终端市场。”天骄生物技术有限公司总经理、凯瑞玛的幕后操盘手李海岭表示。

凯瑞玛利用在原料上的优势，研发出了奶茶、咖啡、牛奶等冲饮产品，还将目标对准了90后女性的家庭生活场景，研发出冰淇淋粉、棒冰粉、圣代粉、奶盖粉等可以直接DIY的产品。

目前凯瑞玛在天猫上已经开出了3家旗舰店，拥有近20万的粉丝。今年天猫618期间，凯瑞玛增长势头劲猛，近一周内增粉超过了7万。

当被问及凯瑞玛的目标时，李海岭毫不犹豫地表示，“冲饮界的小米。”

为什么是凯瑞玛？

茶饮是出了名的高利润行业。在下沉市场拥有超过7000多家门店的蜜雪冰城，每年靠茶饮净赚65亿。

一位业内人士透露，不算杯子和配料的话，市面上一杯奶茶的原料成本最高8毛钱，售价则高达十几元，巨大的利润空间让近几年茶饮市场的竞争尤为激烈。

鲜制茶饮品牌异军突起，喜茶、奈雪的茶等像雨后春笋般冒了出来，去奶茶店、咖啡店买一杯新鲜的茶饮，成了越来越多人的选择。而以优乐美和香飘飘为代表的冲饮则日渐式微。

对此凯瑞玛认为，并不是冲饮行业不行了，而是在消费升级的大背景下，产品也需要不断推陈出新，才能跟得上市场变化。

凯瑞玛向来善于创新。

2009年，“零反式脂肪酸”的健康饮食理念就是在卫生部的主导、凯瑞玛等原料企业的建议和推动下才面世的。之后，这一理念开始频繁地见诸于媒体广告中。

凯瑞玛的创新之处更多地体现在产品力上。在6月15日的新品发布会上，新推出的“冷萃炫摇奶茶”在行业内就颇为领先，打破了过去只能用热水冲泡的束缚，消费者可以选择温水或者冰水，冲泡后只需摇一摇即可饮用。

据悉，在凯瑞玛400多人的团队中，有40多位专家负责新品研发。旗下的1000多个原料型号，一经组合，就可以裂变成3000多款不同口味的终端产品。

且没有了中间商层层中转，直接掌握原料生产线的凯瑞玛，拥有绝对的成本优势，可以最低的价格采买最好的原材料。

“咖啡的浓郁，冰淇淋的爽口，奶茶的飘香，都和原料的选择息息相关。我们非常重视原材料的采购和进口，对原产地进行严格的考察和监测，比如选用新西兰的奶源，还有优选的阿拉比卡咖啡豆和高山红茶等。”李海岭表示。

既要做爆款，也要做品牌

从传统企业转型做电商，其实是不小的跨度。2015年凯瑞玛就开始试水电商平台，几经摸索和调整后，已经小有成绩。

在凯瑞玛旗舰店，产品品类丰富，价格从6.8元到168元均有覆盖。销量最高的阿萨姆奶茶，月销售额突破了100万。

但这还远远不够，有了产品创新力的凯瑞玛，还需要品牌力。凯瑞玛的电商总监丁非表示：“凯瑞玛既要做爆款，也要做品牌。”

凯瑞玛所瞄准的消费人群主要是90后女性。当这批年轻人逐渐进入家庭生活，开始活跃在下厨房等平台上，她们对茶饮等产品的品质在提升，同时也开始追逐DIY的快乐。

凯瑞玛通过微博等社交平台、B站、抖音等短视频平台、下厨房等垂直平台，和消费者们互动，请她们免费试用产品，将经验和感受分享给其他爱好DIY的女性消费者。

一位叫“昊实妈咪”的网友，在下厨房上用凯瑞玛的产品自制了一款冰淇淋后感叹，“简单到难以想象，细腻绵柔的粉质，入口即化，奶香味特别浓郁。”随后，她将制作冰淇淋的过程以图片形式上传至平台。

下厨房拥有3.5亿用户，80%都是女性消费者，人均使用时长达到28分钟。在这样垂直的平台上精准传播，显然比广告营销有效多了。

凯瑞玛更不会错过直播潮。

今年618期间，凯瑞玛开始频繁地在罗永浩等直播间里出现，通过直播带货方式触达更多的消费者。

6月15日晚，凯瑞玛还联手淘宝直播举行了一场新品的云发布会。李海岭在介绍了凯瑞玛的产品理念后，162万人在线围观并在弹幕中刷屏，“凯瑞玛大卖！”

凯瑞玛开始火了。