文 | AI财经社 张可心
编辑 | 杨洁
2021年，资本正“穿街走巷”，开始在消费者的“嘴”上生意里掘金。
咖啡和新茶饮市场在几年前崛起，奈雪的茶在今年登陆资本市场后，刚刚完成新一轮5亿美元融资交割的喜茶，估值也一路上涨至600亿元。而现在，资本更加“下沉”，从麻辣烫再到拉面、烤串、点心，原本线下常见的传统“小吃”连锁生意也频频传出融资消息，且吸金能力皆不容小觑。
7月20日消息，兰州牛肉面品牌陈香贵已经完成了新一轮过亿元融资。自2020年7月成立以来，这是它在一年内完成的第三轮融资。
VC对餐饮的信心重燃之后，原本街边常见的面馆们成了新晋的风口。
和府捞面在7月初宣布其拿下了一笔近8亿元的E轮融资，创下了今年来面食领域融资的纪录。此外，红杉资本投资了兰州拉面品牌马记永；顺为资本投资了另一家拉面品牌张拉拉；2021年6月，国内新兴餐饮连锁品牌五爷拌面完成“餐饮界最大一笔A轮”的3亿元融资，紧接着又在7月份拿到了明星投资机构高瓴资本领投的A+轮融资，这也是高瓴资本首次投资餐饮品牌。
中式烘焙也成了当红赛道。成立仅一年的新中式点心品牌“墨茉点心局”在“风投女王”徐新的加持下，仅凭线下10余家门店，目前估值已超10亿元，按此换算，这意味着其一家门店估值已近1亿元；知名糕点品牌“鲍师傅”于7月14日透露，其曾经“收到过100亿元投资意向书”。
而其他诸如小蛮椒麻辣烫、永定门电烤串等线下餐饮品牌也纷纷获得了融资，虽然它们并未公布最新的估值，但入局的投资机构们也是一个比一个大手笔，毫不吝啬地表现出它们对于线下餐饮赛道的偏爱。
当年的“互联网餐饮”也曾赢得过资本的偏爱。早在2012年左右，网红餐饮品牌“黄太吉”便以“互联网餐饮鼻祖”的形象C位出道，引得各路资本追捧，完成了总计近2亿元的4轮融资，巅峰时期的黄太吉曾估值20亿元，但最终还是失败退场。同样的例子还有曾经的雕爷牛腩。那么，相比之前，如今这轮资本涌入又有何不同？
“融资、营销、扩张；再融资、再营销、再扩张；最终上市或出售套现。”一位业内人士认为，这一轮投资逻辑并没有发生根本性改变，市场也早已习惯资本催熟线下餐饮品牌的套路。
但是，站上风口的餐饮品牌们，一旦成为备受资本关注的“当红”品牌，往往就不再是当初街头小吃的价格了。钟薛高66元一支的“网红”雪糕还让很多人记忆犹新，现在，一份捞面也能卖到40元左右，一碗米粉也高达45元。“品牌是得到资本青睐了，但我们的直接感知是，吃啥都贵了。”一位消费者向AI财经社吐槽说。
45元一碗番茄鱼粉，“吃不起”的新餐饮
米粒第一次听说“霸蛮米粉”这个品牌是因为看到了它最新的融资消息。根据天眼查信息，霸蛮于去年年底和今年第一季度末，连续完成了B+轮和C轮融资，累计融资金额过亿元人民币。但对米粒这个湖南人来说，他和自己的朋友们之前都没有听过这个品牌。
等到特地去店里尝试之后，米粒告诉AI财经社，他还是有些失望的。“和湖南街边平均十几元一碗的煮鱼粉相比，霸蛮米粉口味相比之下就一般了，汤底不行，而且性价比极低，一碗番茄发财鱼粉售价要45元，就算是平常的牛肉粉动辄也要近30元。”米粒说，他自己特地去了解了一下，发现“霸蛮米粉”实际源起于北京，创始人张天一是湖南常德人，2014年毕业于北大法学硕士班，最初创办的项目是“霸蛮米粉”的前身——伏牛堂。
当年的伏牛堂，是与黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等几乎同时崛起的连锁餐饮品牌，从张天一最开始自撰一篇《我硕士毕业为什么要去卖米粉》，到制造“高学历人才卖米粉是否是资源浪费”的冲突性话题，在社交媒体上引发讨论，其“互联网营销”标签是刻在骨子里的。
2018年，张天一低调觅得数千万B轮融资后，开启扩张计划，迅速在北京铺开近60家直营门店后，伏牛堂以“霸蛮米粉”的新形象再次进入消费者视野。更名后，公司砸钱请来李佳琦、薇娅、罗永浩等一众头部主播，以及汪涵等百余名明星达人倾力推荐，登上天天向上等综艺节目和多家媒体获得品牌曝光，霸蛮米粉走的依然是网红营销老套路，但也再次成为资本关注的对象。
连锁面店亦是其中最火热的投资标的之一，从五爷拌面、遇见小面到马记永兰州牛肉面等，大多是近几年在线下崛起的新生代品牌。
不同于以往路边面馆们的粗放式经营和狭小、简陋的店面，为迎合Z时代消费者的品味与审美，这些新生代品牌们大多都开在城市中心商业区，在店面环境与装修上也更加讲究。像遇见小面的装修风格就主打“现代复古风”，表示要打造代表“优质生活”的专业连锁面馆。现在，有了资金的支持，这些品牌们将更有能力进驻城市中心的大型购物中心以及商超等。
除此之外，品牌们还会在碗碟类餐具或包装上下功夫，通过带有品牌logo或鲜明设计的特色包装，激发消费者拍照发送至朋友圈或其他社交平台分享的欲望，带有强文化与社交属性。这些小心机以及小设计等最终都反映在了消费者们的单均消费中。
在遇见小面的店内，一碗招牌豌豆杂酱面可以卖到28元，其余凡是含有牛肉、肥牛或鸡丝类荤面每碗价格至少30元起步，若在随便加上一份小菜，人均消费就直奔50元。
网红糕点鲍师傅的估值已经达到100亿元，其店面选址也均是在每个城市的黄金商业地段；店里的招牌点心海苔酥松小贝售价为30多元一斤。“我对鲍师傅最大的印象就是‘排队’和‘贵’。资本入驻之后，再也没有什么物美价廉了。”一位用户表示。
其他的火锅和快餐品牌们也是如此。当各企业的估值猛涨时，消费者们也发现，不少品牌销售的商品价格，也都开始变得“高不可攀”。
资本为何瞄准线下餐饮？
资本为何在2021年卷土重来，瞄准线下餐饮品牌？
“目前比较有希望而且热度高、值得投资的行业不多。像芯片、人工智能这类板块，专业度门槛高，投资风险规模大，也不容易进入；但消费领域，特别是这类餐饮消费品牌的成长性容易理解。”前述业内人士表示，换句话说，也就是“互联网创新逐渐式微之下，投资机构投无可投，只能选择消费领域。而在消费这个大主题中，‘食’又始终是排名第一的赛道。因此资本开始纷纷‘扎堆’线下餐饮品牌。”
不仅如此，在急于追赶这波线下餐饮投资风口的人士看来，目前中国餐饮企业的连锁化率进程在近三年正不断加快。2018年中国餐饮市场连锁化率仅有12.8%，到2020年已经加速提升至15%。但相比之下，美国的餐饮连锁化率已达到50%、日本则为49%，目前中国餐饮连锁化仍具有非常广阔的增长空间。“刚好餐饮企业们经历了去年疫情期间的重创，对资金有一定需求，估值也都相对会比较低，对资本而言也正是进入的好时机。”前述业内人士向AI财经社表示。
尤其是，诸如面馆、茶饮类、休闲式快餐等经过多年发展，本身在制作工艺上便于复制以及规模化生产，易于通过供应链和技术能力快速复制出标准化的“单店模式”。在最近的融资潮中，VC们最爱提及的，也是品牌们的单店盈利数据。目前国内餐饮连锁化率不高、还有很大发展空间的情况下，现在容易被资本们看中的，也大多是已在局部区域拥有知名度的连锁品牌，有了一定的受众基础，不需要再从头教育市场。
2020年下半年疫情得到有效控制后，线下餐饮作为年轻人社交与休息空间的属性反弹明显。资本期待通过餐饮品牌连锁化，为品牌打造高护城河以及品牌价值，迎合“消费升级”理念，豪赌下一个国内的麦当劳、肯德基。现在的面馆、米粉以及点心店们，一改过去粗放式经营模式，从店面选址、环境、餐具、获客渠道等各个方面改头换面，并迅速扩大规模，提高服务和食品质量。
这类品牌门店内单品的价格，自然也跟着水涨船高。对此，香颂资本执行董事沈萌向AI财经社表示，“资本本身的需求就是寻求增值，通过做大规模、做大营收最终获利。而在规模扩大的过程中，单店的装修、供应链的管理以及人工等成本都有所提高。”而这，自然也就会反应到商品的价格上。
但单一地区的单店盈利数据真的足够具有代表性吗？餐饮口味本身就具有强地域性，如北方偏爱吃面，而南方主食则以大米为主；粽子究竟是吃甜还是吃咸，依旧每年照例不误地出现在端午节南北方饮食口味偏好的争论之中，所以单一地区的单店盈利如何能保证品牌在迅速扩张后，依然能够拥有广泛的受众基础以及盈利数据，无疑也将成为资本未来最大的考验。
资本催熟，会不会仍是一地鸡毛？
然而，当年同样获得资本青睐的第一代“网红餐饮”品牌们，多数都已折戟。当年红极一时的黄太吉，已因拖欠供应商货款而被法院列入失信执行人名单；“雕爷”孟醒也已经退出了雕爷牛腩，一代网红餐厅黯然落幕。
雕爷牛腩曾号称花费500万元从“食神”手中买来配方；黄太吉也有过像麦当劳、肯德基那样“在美国上市”的梦想。它们都擅长“讲故事”，并善于利用社交网络营销，要用互联网思维对传统餐饮做“降维式打击”。
而现在，被资本催热的新餐饮品牌们，会不会把以往的路，又重走一遍？
业内人士也有同样的担忧。在沈萌看来，新的这波线下餐饮投资热中，资本依旧没有太多的专业经验或可协同资源同企业分享；有的线下门店提出“数字化管理”等，但更像是“包装概念”；不少品牌提出的创新，走的仍是过去的加强营销、加速扩张的“互联网化”套路；其食品的品质和配方，并没有因为融资而发生根本改变。
但同时业内也有观点认为，这一波餐饮投资热的兴起，一定程度上是受到了新茶饮赛道的影响。如今新式茶饮品牌中，奈雪的茶已经成功登陆资本市场，喜茶的估值也已高达600亿元，包括地方性品牌茶颜悦色前不久还因“一杯高达600元的跨城代购费”霸占了微博热搜。
也因此，许多餐饮品牌在融资后，也在效仿新式茶饮品牌们的商业逻辑，打造品牌价值、进行IP联名营销、发力数字化和标准化等。像霸蛮米粉就推出过不少联名商品，例如和林依轮创办的饭爷素面酱联名打造的拌面，一碗售价高达45元，还有与《天下3》联名的速食米粉等。
在沈萌看来，对于资本而言，公司上市或售出套现才是它们的最终目的。
但在新茶饮赛道上，奈雪的茶上市，变成了一场资本独舞。2021年6月30日，奈雪的茶正式登陆港交所，在此之前，奈雪的茶几度传出数百倍超额认购，但在上市当日却被股价破发“打了脸”。以目前233.3亿港元总市值计算，奈雪创始人彭心、赵林夫妇持股57%，坐拥身家133亿港元；而一路陪伴奈雪狂奔的天图资本持股11.18%，持股市值约26亿港元，相比总投资金额3.81亿元（约4.58亿港元）而言，账面回报近6倍左右。但是奈雪三年连续亏损，在2020年内净亏损达到2.03亿元，一直被外界提出的“一杯奶茶卖30元却为什么不赚钱”的问题所困扰。截止到最近一个交易日，奈雪的茶股价仍旧在发行价低位徘徊，相比发行价跌去31%，报收13.6港元/股。
想要包装起“中国式麦当劳、肯德基”故事的餐饮品牌们，最终又有多少能如奈雪的茶一般，成功上市？而即使能够上市，一个因不断扩张而连年亏损的品牌，价值又何在呢？
为了在更短的时间内实现规模扩张，已有品牌开启了加盟模式。如霸蛮米粉就在今年年初高调宣布启动创客计划，寻找联盟者共同打造1万家店，准备大干一场。遇见小面也早在2019年，就开放了特许经营模式。而加盟模式对新生代品牌们的品控和管理能力，则提出了更高的要求。
不管这轮餐饮投资热是“资本远见”还是最终留下一地鸡毛，起码现在，寻找“平价快餐”已经越来越难了。
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。