学习定位理论后，很多人认为「更受欢迎」、「热销」、「全国销量领先」、「领导者」对消费者来说，就是个巨大的好处。只要标明「更多人消费」，产品就会被人接受。
有的连锁店说全国800家，那我们就要1000家；有的餐饮说每天接待10万人，那我们每天就要突出20万人；更多的直接写，全国销量领先……对不对呢？
从消费者行为里，具体分析：
01 老品类，老品牌
1、就以吃饭来分析
你和几位同事，想到办公楼下吃酸菜鱼，有两家熟悉餐厅可选。
今天不一样。第一家餐厅开始说，「每天接待1万人次」，而第二家什么也没说。
你们会选哪一家？不一定。
如果，大家觉得第一家的酸菜更地道，「比鱼还好吃」，那么，今天就会选择第一家；
如果，大家觉得第二家的活鱼挑选，更鲜嫩，今天就会选择第二家。
可以看出，
- 特别熟悉的情况下，热销无用。
你选择的原因是其他，有可能是口味，也有可能是干净。
- 当两家店感觉不出差异时，你就会去尝试「更受欢迎」的这家。
因为，「跟着别人走，总归没有错。」
2、案例解析
有没有案例？当然有。
1）重庆小面第一名
很多重庆人的早晨，都是从一碗重庆小面开始的。其历史来源已不可考，那全重庆这么多家小面，哪一家最好吃？
2009年9月，在重庆商报和天涯重庆社区评选中，有一家成为重庆小面50强第一名，叫XX摊摊面。作为唯一的重庆小面，还上了《舌尖2》。
自从这个排名火爆以后，全国各地的人来到重庆，都想要去尝一尝，这第一名的小面，有什么不同。有些人甚至刚下飞机，就打的去吃一碗小面，可以想象其爆火程度。
这个就是老品类里，不知道谁是第一名时，说「更受欢迎」的作用。
2） 熟悉的人却不喜欢
但是很奇怪。在这家小面的周围，有很多当地居民，他们并不喜欢这家的小面，而是去旁边一家，叫周X小面的小店。
当你看到上至5、60岁的大爷大妈，下至20来岁的小青年，清早就被周X小面辣得不亦乐乎的时候，你就会感到这家小面的魅力。
询问时，你就会知道，他们一直住这里，就喜欢周X小面的糊辣椒。不喜欢摊摊面，感觉没有特色。还会告诉你，摊摊面都是外地人去吃的，自己基本不会去吃。
3）全国餐饮大多如此
全国餐饮大多如此。说第一名后，确实会吸引很多人去光顾，但是「资深本地人」基本不会去这些店。
你可以看看自己周边，是不是如此：东北的烧烤、北京的烤鸭、云南的米线……
只有餐饮吗？
3、购物也类似
比如你要在电商购买，下图中的LED灯。
1）没有差异时，说热销管用
两个灯，你都买过，觉得不错，也看不出什么差异。当销量区别很大时，你这次购买，就会根据销量多寡来尝试。
包括，优乐美奶茶与香飘飘奶茶，更名后的加多宝与王老吉，消费者都看不出差异。所以，提热销就会有用。
当然，还有唯一打广告的XX拖把。大家都不知道哪一家拖把卖得好时，说热销当然有用。
2） 有差异时，热销就没用
但是，如果这两种LED灯，差异比较大时，你就不会根据销量多寡来购买。
比如，你购买过，也清楚知道，第一种经久耐用，第二种续航时间长。你就会根据这次的需要情况，而选择购买。
就像怡宝和农夫山泉。
■在有的人眼里，他们就是一种东西。
比如，消费者购买时，都可以说「给我来瓶水」或「老板，来瓶矿泉水」。
此时，你说「更受欢迎」就有用。
■而在有的人眼里，他们却是不一样的东西。
虽然他们价格一样，口感一样，叫法也一样。
爱喝农夫山泉的人认为，农夫山泉是「天然水」，而怡宝只是「纯净水」；
而爱喝怡宝的人认为，怡宝是「时尚」的水，而农夫则太老了。
此时，说「更受欢迎」就不起作用。
02 老品类，新品牌
1、还是以吃饭来分析
办公楼下本身有家酸菜鱼做得不错，但是，今天来了个酸菜鱼新店，说自己「全国销量领先」。
一家老店，一家新店，你和同事会选择哪一家？
老店。为什么？
因为老店是自己验证过好吃，并经常吃的。
而新店则是「说」自己好吃，「说」自己卖得好。你会相信哪一家？
相比较「说」而言，我们更相信自己亲自验证的东西。
2、案例解析
中国最大的快餐，是肯德基。而全球呢？是麦当劳。
1）中国快餐老大
业界流传着一句话，「麦当劳赢了全世界，输了中国」。
2019年底，肯德基在中国拥有6000多家门店，而麦当劳的分店数量却不及3000家。
光是从门店网点的数量上看，麦当劳已经败给了肯德基。
然而在全球市场上，情况却完全相反：
麦当劳2020年全球3万多家门店，品牌价值375亿美元；肯德基有1.1万家门店和品牌价值171亿美元。
可以说在世界范围，麦当劳都是吊打肯德基的存在。
2）为什么全球第一的麦当劳，在中国搞不过肯德基？
进入中国的先后顺序不一样。
1987年，内地第一家肯德基餐厅在北京前门落户开业。消费者也想尝尝这异国风味，为了买到一块炸鸡，即使排上一个小时的长队也在所不惜。
麦当劳呢？直到1990年，才在深圳开设了中国的第一家餐厅。就因为晚了这三年，之后就造成了步步慢，始终处于追赶的状态。
3）为什么先后顺序，就能造成如此大的差距？
在消费者眼里，「洋快餐」，特别是美国快餐，我已经有肯德基了。
多出个麦当劳，就相当于是老品类里，来了个新品牌，居然还说自己卖得好。消费者如何投票？
相比较新品牌「说」卖得好，我们更相信自己吃过，并清楚看到的「卖得好」。
老品类，新品牌，光说热销没有用。特别是消费者看不出，新品牌跟老品牌有什么区别的时候。
3、购物也类似
不管新品牌说多少人喜欢，你依然喜欢老品牌。因为老品牌你验证过。
比如再次购买下图的灯。左边的你购买过，并觉得非常不错，就不会去考虑右边1万人购买的灯。
1）老品类新品牌，「说」卖得好，不好使
我国幅员辽阔，就老品类而言，各个区域都有自己的霸主。
哪怕你是全国老大，到区域也得「是龙得盘着，是虎得卧着」，继续说你卖得好时，都不会起作用。
各个地方的经销商，对此感受最深；各个厂家的销售人员，对此感受更深。
只要你对经销商说「我们在其他地方，卖得如何如何」，经销商直接就说，「那是其他地方，我们XX不好使」，XX代表任何地方。可以是太原、沈阳、石家庄、苏州、广州……
2）老品类新品牌，为什么说热销不起作用
当你宣传卖得好时，消费者会说，「我原来经常购买的品牌，卖得也好」。
相比之下：
- 你的牌子，只是「说」卖得好；
- 原来的牌子，却是消费者「购买」并「看见」它卖得好；
- 而且，你说卖得好对消费者来说，还有一个歧义：你是在说，我原来买的不对吗？
也就是说，
老品类，新品牌，光提「更受欢迎」就没用。
3）特别是基于地域的服务和产品
特别是，餐饮、连锁等基于地域的服务和产品。
因为，只要进入任何一个地方，基本都属于「老品类，新品牌」。
- 全国销量最大的雪花啤酒，进入每个区域后，当地的人会因为它卖得最好就改喝它？不会。改喝的区域大多被雪花收购，或者是被雪花霸场。
- 全国唯一上市的泡椒凤爪，有友，全国人民都爱吃吗？不，除了西南，其他大多地方都不受待见。东北是辣媳妇，西安是张记友伦，长沙是土牌……为什么？因为这些品牌已经扎根多年。
- 海底捞火锅近千家门店，进入重庆后，当地人就要去尝试吗？当然不可能，更多的人是冲着「服务究竟有什么不一样」去品尝。
03 新品类，新品牌
1、也以吃饭来分析
场景变化一下。
办公楼下本身有家酸菜鱼做得不错，今天却来了个水煮鱼新店，说自己「全国销量领先」。
周边都没有水煮鱼的门店，终于来了个新品。你们怎么选择？
你和同事一致同意，去水煮鱼门店尝尝鲜。
「全国销量领先」起作用吗？
你们首先选择的是「水煮鱼」，这个新品类。而「全国销量领先」，只是增强进店的信心。
也就是说，新品类本身的作用，强于热销。
2、案例解析
继续刚才洋快餐的案例。
成为中国快餐老大，肯德基是怎样办到的？
1）洋快餐里，肯德基第一个进入中国
1987年11月12日的北京前门，气温低至零下20度。再冷的温度，也抵不过肯德基开业的红火，富有中国特色的秧歌队也走上了舞台。中国第一家肯德基正式开业。
2）宁可放弃300斤白菜，也要咬牙搓一顿
1987年，正值改革开放之初，中国工薪月平均工资只有60元。当时的白菜呢？是三分钱一斤，一顿肯德基便是300斤白菜。
这种当时还叫做「美国肯德基家乡鸡」的美食把国人彻底征服，买块售价2.5元的炸鸡，眼都不眨一下。高达9.9元的套餐即使咬着牙，也要搓一顿。
3）肯德基代表的是「西方生活方式」
为什么如此火爆？因为在肯德基，花十来块钱就可领略一下，我们以为的「西方生活方式」。
那时候肯德基的一切，都是新闻。上图为1989年3月16日《人民日报》刊登文章《肯德基吃什么？》
按「销量领先」来讲，肯德基并不是全球第一的快餐。
但却是第一个进入中国的。当时的中国，根本没有对标的餐饮，全部都是本土化。
对于第一个进入中国的「西方生活方式」，消费者当然用钱来投票表示赞成，也不管你是不是销量全球第一。
在新品类快速切入这一块，肯德基强于全球第一的麦当劳。它更受消费者、有关部门以及媒体的关注。
由此，可以给我们一个提示：
说「卖得好」，不如趁早进入，抢先做一个新品类。
3、购物也类似
购买新品类的时候，本身就有顾虑。而说出热销，则是打消你的顾虑，增强你购买的信心。
比如下图中的LED灯，你原来购买的是左边，但是感觉续航时间不够。
这次，发现右边的续航时间很长，而且购买的人数也较多，你就会尝试性购买。
1）新品类新品牌，热销作用有限
新品类，说热销作用不大。
因为品类本身是新的，消费者就不知道跟谁比。此时，你说热销唯一的作用，只是坚定消费者的购买信心。
就像奶酪棒。国内最先宣传的，是妙可蓝多。
奶酪是个好东西。但是原来吃的时候，需要切，需要和其他食品搭配吃，还需要保存……非常麻烦。
而奶酪棒呢？完美继承了奶酪的优点，而且吃起来非常方便简单。如此简便的奶酪，消费者当然愿意买给孩子吃了。他会管你是不是销量领先吗？
当你打上热销时，只是会更加增强消费者购买的信心：
2）用新品类切入，热销作用依旧有限
那，如果要做一个新奶酪棒，该如何去切妙可蓝多呢？
妙飞的做法：
又是一个新品类，叫「0蔗糖奶酪棒」。
而「全国销量领先」，仅仅作为消费者选择时的支撑，不起主要作用。
消费者主要考虑的，还是「0蔗糖」。
综上。
有人会说，你说了「老品类，老品牌」、「老品类，新品牌」和「新品类，新品牌」，是不是遗漏了一个「新品类，老品牌」？
不是遗漏，而是普通老百姓用不到。
比如，楼下的「王记酸菜鱼」卖得不错。最近，新推出另外一个店，叫「王记沸腾鱼」，还是老品牌。
没人竞争的时候还好，如果有一个新品牌新店，专业做「沸腾鱼」呢？你选哪一家？
当然考虑新品牌了，毕竟感觉专业一些。
「新品类，老品牌」存活的情况，在中国基本属于平台级的，比如，小米、美团、华为等等。
跟咱们中小企业没什么关系，暂时搁置。中小企业用不到的，这里不再讲。
04 品类与热销
上文中，一直在提到品类。品类该怎么理解？
1、什么是品类？
品类，指消费者购买时，所划分的品类。不是企业内部，也不是其他任何人所划分的「品类」。
在消费者心目中，两个竞争品牌：
- 如果消费者认定这是两个品类，提热销就没有用；
- 如果消费者认定这是同一品类，提热销才有用。
比如可口和百事。
如果，消费者认为这是两个品类时，提「更受欢迎」就没有用：
喝可口可乐的认为，可口是正宗货，百事是山寨货；
喝百事的认为，百事代表时尚，可口是老掉牙的产品。
但是，消费者认为这都是可乐，没有什么区别时，提「更受欢迎」就有用。
2、如何辨别是否同品类？
有三种方法。
1）购物中，指名替代
在小店购买中，当消费者指名购买的可乐没有时：
- 第一种情况：如果消费者用另一种可乐代替。
代表可口和百事，在他心里是同一品类；
- 第二种情况：如果消费者用另一种可乐代替，但是心里极不情愿。
代表可口和百事在他心里，不属于同一品类；
- 第三种情况：如果消费者没用另一种可乐代替，而是选择了其他饮料。
则代表可口和百事在他心里，也不是同一种品类。
2）销售中，销量压制
在销售、试销的过程中，也可以辨别，到底是不是同品类。
一个品类中的新品牌销量，基本不受老品牌「热销」的影响。此时，在消费者眼中，他们两个就有差异，根本不是同品类。
怡宝开始出现在大众眼前时，大家都知道农夫山泉卖得好。影响怡宝的销量了吗？并没有。
在大众眼里，它们有很大差异，根本就不是同一类东西。
还有没有其他方法？
3）餐饮中，完全雷同
还有个方法，在餐饮开店前，就能判断是否属于同一品类：
- 产品/服务一致；
- 价格相近；
- 包装/环境相似。
举例详细说明。
比如，整条街都是川味的麻辣火锅，消费者认为哪两家才是同品类？
■产品/服务是否一致？
在消费者心中，产品/服务是否一致。比如，
按菜的摆放形式，就分为火锅、串串；
火锅之下，按主打菜品，又可以分为毛肚火锅、鹅肠火锅；
毛肚火锅中，按菜的品质，又可以分为巴掌大的毛肚，吃得爽；筷子厚的毛肚，有嚼劲；
……
■价格是否相近？
同样巴掌大的毛肚火锅，一家人均88，一家人均168。
这两家就不是同品类。
■包装/环境是否类似？
同样人均88，巴掌大的毛肚火锅。都为了吸引年轻人，一家是民国风；一家是现代朋克风。
这两家也不是同品类。
按以上分析，就可以判断：
- 蜜雪冰城一万多家，对不到300家的茶颜悦色有影响吗？
- 煌上煌4000多家，周黑鸭才1300多家。如果都到一个地方开新店，我们会更喜欢煌上煌？
- 提着咖啡就走的门店，跟坐着喝咖啡的门店，提销量会对彼此有影响吗？
也可以看出，
特别是餐饮，早就是一个无限分化的品类。
并不是按有些人所想：中式快餐是一个品类，川式火锅又是一个品类。
如果真是这样，那么，在海底捞存活的地方，不应该再有第二家川味火锅能够生存。事实呢？
品类的划分，必须按消费者所想的品类划分，这是唯一的标准。其他任何品类划分的方法，都无助于营销与商业。
3、没有针对目标时，说热销无用
这个很好理解。没有竞争时，无论说热销、第一、更受欢迎，消费者都不知道你针对谁，自然就没有用。
可以归类为两点：
- 没有同品类竞争时，提热销无用。
- 品类中，消费者已熟知谁是第一时，提热销也无用。
比如，
- 基本没有对手的劲仔小鱼，你都是品类老大了，再提「一年热销12亿包」没有什么实际意义。
- 香飘飘成为品类霸主后，再在地球上绕更多的圈，也不能提升销量。
- 乌江榨菜同理。本身就是榨菜老大，说全球150亿包，也不能带动消费者多卖几包。
05 热销起作用的地方
那么，说销量好、销量领先、更受欢迎，就没有普遍适用的地方了吗？
有。普遍适用的地方，是在品牌刚刚面向公众时。而且，只起一点点用。为什么？
因为，说销量好的产品，能促使人尝试购买。销量多，代表更多人验证过它，你也会相信它。
但是，它的缺点也在这里：只能让人尝试购买，并不能形成重复购买。
重复购买的关键是什么？
关键是购买理由。说出消费者不选择其他产品，而购买你的真正原因。
就像张鸭子，前期说自己「一年卖出百万只，三代祖传更好吃」的时候，确实收割了一波客户。
但是，这只能让消费者尝试购买。
到后来，张鸭子没法给出购买理由时，消费者无法重复购买，销量当然就无法上增。
更受欢迎在非同品类竞争时，仅仅只能做为一个可信的依据，坚定消费者的购买信心。
更多的作用是锦上添花，而不是雪中送炭。你是个辅助的命，就不要当主力输出了。