正文字数 | 3800字

阅读时间 | 约13分钟

定位理论的兴起

定位一词在中国流行十多年了，定位理论在营销圈简直可以说是无人不知，无人不晓，无论是刚从业一两年的小白，到从业一二十年的老鸟，都或多或少、或深或浅的了解或使用过定位理论中的观念和方法。

定位理理是特劳特先生（美）1969年提出来的，核心要旨在于，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”。

定位理论在中国能红，有一个决定性的案例。

2002年，加多宝公司与特劳特公司签订品牌代理合同，为王老吉品牌进行品牌定位。将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”。在此后十年间，王老吉营业额从1.8亿突破200亿，成为中国饮料第一罐。

随后，定位理论同时在营销界、广告圈、设计圈、投资界等从业群体当中引起了广泛传播，并成为中国商界最富名声的营销理论之一。

定位理论真的已“死”么？

定位理论，作为一个生命力极强的理论，如实的说，多年以来有效解决了许多营销问题。但任何理论都有边界，把定位包装成了一个“万能理论”，这是一种有意无意的误导。

首先，定位理论产生于上个世纪70年代，已有几十年历史，但在现在快速变化的中国市场环境下，特劳特、里斯所构建的定位体系，虽说是完成了主体工作，但在实际应用层面还有很多要完善优化的地方。

而今天的中国市场环境会更加复杂，不均衡，分层比较明显。有些市场是成熟市场、竞争惨烈，而有些市场则很不成熟，竞争不充分。

另外一个非常明显的区别，今天的中国是世界互联网第一大国，我们的互联网在商业里应用和渗透是没有任何一个国家能够企及的。

定位，确实遇到了挑战。

在中国，有三件事发生本质的改变：

1、因为微博、微信等交互工具的普及带来的新媒体崛起，人们接收信息的方式发生了本质的改变。

单向的传统媒体（报纸、电视等）被互动的新媒体替代，新媒体和自媒体使人们的生活水平提高的同时，也使得人们的信息变得对等了，普通消费者的认知水平大大的提高了。

截止2019年9月，微信月活跃用户达到11.5亿。

2019年著名的西安奔驰女车主维权事件，首先通过自媒体，随后迅速在全国传播开来，最后北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺(Nicholas Speeks)为西安女车主的遭遇公开道歉，并给消费者退还购车款。因此事影响巨大，涉事的西安4S店停止销售工作。

这个事件在传统媒介的时代，是绝对不可能的。

2、以淘宝、京东为首的电子商务的普及，让销售和消费行为发生了本质的变化。

①销售方式的本质变化

电商，让买卖行为发生了本质的变化。

2019年三只松鼠双十一销售额为10.49亿元，如果是一个传统销售店，当天要收讫10.49亿元，近5000万单交易，如果一个收银员一天能刷完200单交易，单收银一项工作同时需要25万人？！

这是不可能实现的。

红米手机发行的时候，当天中午12点开始发售，1分30秒完成10万台手机的付款。

传统销售要做到1分30秒收款10万笔，绝对不可能！

②消费方式的本质变化

试想一下，你要在淘宝上买一个你不熟悉的产品：运动手环，你是不是一定会看看其他买家的评价？看一下店铺评分？

你要去一家新的餐厅吃饭，是不是会看一下大众点评上其他吃过网友的评价？看一下餐厅在网上的评分和排名？

对的，今天消费者的意见第一次这么深程度的参与到消费决策过程中。

3、移动支付的普及让人们的消费决策过程发生了本质的改变。

仅仅几年时间里，消费者的支付方式就发生了颠覆性的改变，移动支付正一点一滴地改变着我们的消费方式。

传统支付调用的是大脑皮层，移动支付调用的是蜥蜴脑，蜥蜴脑的特点是非常原始，没有理性思考能力。这就导致人们做出消费决策越来越快，越来越容易。

传统定位的两个基本假设，遇到了挑战。

定位理论将市场营销看做是一场抢占消费者心智的战役，品牌必须占据某个品类的第一（或第二）才能获得强大的竞争优势。这个论断，基于两个前提假设：

前提假设一：消费者行为假设。“消费者用品类思考，以品牌表达。”比如在买饮料时，会先想自己是要喝可乐、果汁还是矿泉水，当你选择可乐这一品类时，会直接说要一瓶可口可乐。

前提假设二：消费者认知假设。消费者心智空间有限，最终只会记得品类的第一或第二。比如可口可乐和百事可乐之外，消费者不知道还有什么可乐品牌。

这在信息高度不对称性的传统时代，是成立的。但是，在今天，这两大前提假设均开始松动，我们可以不记餐馆的名称，而是到某城市或者某区域，打开大众点评，在推送里找一家直接去消费。

完美日记、花西子、三只松鼠等品牌的火箭式崛起，雪梨、张大奕等网红服装品牌的爆发，都无法用定位理论去解释。

信息传播和交互环境的变化，反向驱动了消费行为的变化。在小红书看笔记，在马蜂窝看游记，在微信看文章，在抖音看视频，在快手看直播都有可能被种草各种名不见经传的“爆品”，看完后可随手拔草。这在传统时代是不可想象的。

当然 ，定位理论背后的逻辑却是对的。

认知的建立，依然是人们选择产品的重要依据。

新定位的实操品牌成功突围

这是一个我亲自操刀的品牌定位项目。

2009年，我接手了一家新疆的牛奶品牌项目——南达乳业，当时正值"三聚氰胺事件"刚过，事件给整个乳业行业带来不小的冲击，我飞喀什的当晚，饭局上林董事长就当着所有的高管问我

“大毛老师，这种情况牛奶行业还能不能做？”

我沉思了片刻：

“能。而且是行业最好的窗口期到来了。”

当下，乳业行业开始出现调整，给了相对高品质的南达乳业一个很好的窗口期。消费者从没有像今天这样，期待高品质的产品。

五年时间，我们通过相对稳定高品质的产品，在新疆区域市场站稳了脚跟。

2014年，南达董事长林乐宣和我说要做一个高端产品，进军内地市场，问我有什么想法，我说策略要做大调整，名字也不能叫南达了。

他一听，觉得有戏，特地飞杭州来和我聊品牌定位策略。

当时的想法就是必须在策略上把巨头堵在外面，形成独有的卖点，从一个区域市场测试推广，慢慢做大市场。

但，要形成独卖点并不简单。

在行业上，我们有三个明显的竞争对手

蒙牛的 特仑苏

伊利的 金典

部分进口牛奶

看两大巨头的营销，不难发现都是传统的营销，

特仑苏——“不是所有牛奶都叫特仑苏”

金典——“天赐的宝贝，给最爱的人”

广告投放量都超大，但是创意概念都很一般，并没有形成独有的卖点。

无论是 特仑苏还是金典和它们的广告语，都没有真正交代产品特点，单纯靠巨大的广告量来营销，这就给我们在认知上巨大的可操作空隙。

于是我让南达注册一系列冰川类的品牌名，准备以冰川概念进行突破。

2015年，我们正式启动高端牛奶品牌项目，我在已注册的名字里挑选了“冰川牧场”作为主品牌开始大力推广，以“万年冰川水，一杯好牛奶”为slogan，从温州一个区域市场开始试点。

我们发南疆牧场的独有特点，南疆降水少，人和牛喝得都是冰川引流水，我们用“冰川牧场”的概念去打，巨头无法效仿我们的卖点，行业的另外两个巨头伊利和蒙牛都是内蒙古企业，不具备冰川的特质，不能效仿我们的卖点。

渠道上找到蓝海

我们完全避开了三大巨头的主战场——超市，一件产品也没有进超市，进了温州的烘焙连锁品牌——桂新园，几乎一夜之间，温州任何地方的1km里内必能买到“冰川牧场”的产品。

几乎没有怎么花广告费，利用微信朋友圈的分享推广，销售很快就起来了，有了初步成绩，当年做了400万销售额，后来通过微信定点推广持续发力，温州地区出货量第三年就达到了千万级。

要知道，冰川牧场的零售定价比特仑苏还贵2元钱!

在温州的主要大街上建立了自己的专卖店，门头上的“新疆冰川牧场”的字眼非常显眼，路过进店来看的人比例非常高。

后来我们进一步推了“来自帕米尔高原的纯净”广告语，更清晰了交代了产品的出生和特点。

冰川牧场的成功告诉我们，巨头一定有他做不了市场缝隙，一定有他自身的限制，我们一个小品牌，一个新品牌，也一定找到突破的营销手段。

新定位 是更贴近产品实际生态定位

这是一次在定位理论基础上的“新定位”的成功尝试，背后的一些思考虽不成熟，或许值得大家玩味。

一、品类思维中去挖掘产品本身特点

冰川牧场的案例在决策思考上是参考传统定位背后的思考逻辑——新品类。

在传统牛奶市场里，是没有机会的，但是，人们的需求发生了变化，追求更高品质的，所以，我特地制造了一个“冰川牛奶”的新品类，并成为了第一个品牌。

二、人们记不住新东西，要借已知概念

2015年，冰川水已经被抄作了五六年，出现了5100、恒大冰泉、帕米尔泉等一批知名品牌，已经形成公众认知，那么，把一个养在冰川下的牧场品牌命名为“冰川牧场”就是“借”了已知的“冰川水”更好的更纯的概念。

这是成熟的概念，不需要重新教育。

三、一个新品牌需要找一个生态定位

生态位是传统生物学概念，主要指在生态系统里，每一个物种都有自己的角色和定位，占据一定的空间，发挥一定的功能。

任何行业都可以用发展的眼光来看，必然会形成生态分布。

比如小区门口的餐厅今天开、明天关，隔一段时间换一批，但是总有那么一两家餐厅，能长期扎在这里，说明它在这个社区拥有了一个自己的生态位，这个社区需要它。

冰川牧场在除了概念上依附于“冰川纯净”的已有认知， 还在渠道上找到了一个生态位，“烘焙房”的牛奶高品质供应商，这个生态位在原有系统里是缺失的，三大巨头因为要保证超市系统而不能适应这个系统。

任何理论，基于当下的市场，基于当下的产品，基于当下的人，我们都不要简单的拿来主义，要抽丝剥茧，看到其内核，学到其本质，再运用于营销的实践中，实效为王，不断的调整丰富。

品牌战略，定位还是非常必要的，如果方向策略错了，执行力强，也只是距离目标更远而已。

品牌决策参考 原创声明