最近涨价的消息太多了，在原材料不断上涨的压力下，茶饮品牌如茶颜悦色、茶百道、CoCo等均在不同程度上调了饮品价格。

不过就在近日，喜茶却逆风而行，下调了部分产品的价格，下调幅度约在1至5元左右，这一顿反向操作引发了消费者热议。

喜茶回应降价

近日，不少用户在小红书平台表示，喜茶品牌多款产品出现了降价，例如芝芝芒芒、芝芝莓莓由32元降至29元，纯多肉葡萄由32元降至29元，纯绿妍由13元降至9元、芝士单点降低了1元等。

微博上也有不少网友发现了喜茶降价，纷纷表示要赶紧去“薅羊毛”。

据界面新闻报道，喜茶方面对此回应称，确实对部分产品价格进行了调整。其中，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。

喜茶称，得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面积累等，得已在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整。此外，喜茶表示，其主流产品价格带长期维持在19-29元之间，并非所谓高价茶饮，此次调价是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。

而谈及为何在此刻推出降价新菜单，一位接近喜茶的业内人士猜测，可能与公司在供应链端的谈判取得了新进展有关。

的确，规模效应为喜茶带来了一定的采购优势。在这一点上，喜茶也坦言：“在当前，得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

事实上，对于新式茶饮，尤其是采取直营模式的新式茶饮来说，门店租金和人工开支等固定成本不小，加之上游端各类物料价格的持续上涨，给品牌方的盈利情况带来了一定影响。与此同时，受到疫情影响，线下消费需求减弱，加之新式茶饮入局玩家增多，供求端逐渐进入饱和状态，不少门店更是面临销售额下滑危机。

这一背景之下，有的企业选择降价引流，也有的企业选择涨价增收。而喜茶，在业内人士看来，便属于前者，后者的代表则是茶颜悦色。

茶颜悦色、香飘飘等相继涨价

在茶饮行业普涨的潮流下，喜茶的降价措施也被业内视作战略性调价。

去年，茶百道的部分饮品价格上涨幅度在2元左右，比如中杯的杨枝甘露从此前的18元涨至20元，中杯黄金椰椰乌龙价格从10元涨至12元；“一点点”已微上调饮品售价；CoCo都可的茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格也上调了1-3元。

据了解，2020年喜茶因成本原因也曾上调了5款饮品的价格，上调范围在1-2元。

1月5日，茶颜悦色曾通过官方公众号对外宣布，将于2022年1月7日启动新价格。据介绍，新价格相比之前来说有所上涨，主要集中在奶茶产品上，大部分普调1元。其中栀晓涨价2元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

据悉，彼时，是茶颜悦色创立以来的第二次涨价。对此，茶颜悦色表示：“因通货膨胀压力上升带动的不仅原物料、租金等等成本都在上涨、大环境都在上涨，因此我们也略有上调。如果整体大幅度成本上涨，我们会顺应市场规律。但我们还是会继续走薄利多销的路子，尽量不涨。”

有业内人士指出，茶颜悦色的涨价或与此前的疫情关店，规模收缩导致供应链谈判优势减小有关。个人认为，这点门店规模影响采购价格关系不大，最主要还是企业消化原材料涨价的方法和策略。

此前的1月4日，杯装奶茶品牌香飘飘也宣布涨价，旗下主要产品提价幅度为2%-8%不等，公司给出的涨价原因，也是原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨。

新式茶饮品牌相继出现涨价和降价动态，也让市场目光投向了另一茶饮头部品牌奈雪的茶。谈及对于产品定价是否也有新的考虑时，奈雪的茶方面表示：“我们没有相关计划。”

另外，涨价的原材料远不止奶茶原材料。自去年以来，从调味品、到饮料、休闲食品、加工食品等很多领域都在涨价。这些食品企业宣布涨价的理由，大多数都是由各种原材料、人工、能源、运输等成本持续上涨导致。也就是说，成本太高，为了保证利润不得不涨价。

基于此，不少人都猜测奶茶行业即将迎来一波涨价潮。

而喜茶在此时下调价格，则被视为想留住更多对价格敏感的消费者。不过值得注意的是，尽管喜茶此次反向操作选择降价，但作为高端产品品牌，旗下的产品价格仍然高于一些中低端品牌涨价后的价格。

不过，喜茶也并未放弃中低端领域，旗下的喜小茶便是针对中低端市场推出的副牌奶茶店，旨在拓宽消费群体。据了解其产品价格约在 6至16 元间，以即买即走模式和外卖业务为主。

此外喜茶还推出了瓶装饮料，销售渠道上除了喜茶线上天猫旗舰店、线下门店、 线上小程序外，还进入了便利店、超商渠道。

“内卷”下的新茶饮冷思考

“新茶饮”，是近几年的热词之一。

天眼查显示，截至目前喜茶已经完成了5轮融资。投资方包括高瓴资本、腾讯投资、红杉资本、黑蚁、淡马锡以及L Catterton和日初资本等。

去年7月，喜茶宣布完成5亿美元融资后，估值也达到了前所未有的600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

相较于已经上市的奈雪的茶，截至1月10日收盘，市值则只有126亿港元。

不过，尽管市场份额第一，且备受资本追捧，但喜茶的上市时间一直未知。虽然屡有上市消息传出，但均被官方否认。

在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的现制新式茶饮更具社交属性，更能能够满足当代消费群体的社交需求。再加上资本的热捧助推，众多网红品牌脱颖而出；茶百道、喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、茶颜悦色、沪上阿姨......

在新茶饮这条赛道，涌进了太多品牌，不少奶茶店都快被被卷成麻花了，搞了不少花里胡哨的操作。

比如大容量内卷：

来源：小红书用户Hesyyy-

来源：小红书用户...春娇喔

这哪儿是一杯奶茶，分明就是一桶奶茶！

又比如买奶茶赠“玛丽苏文学”。

来源：豆瓣用户夏天

老板真乃神人也！如果这篇“玛丽苏文学”为店内创作，想看后续更新就须“再次光临”。既有了话题度，又拉了一波回头客。

这些，都是往年操作。而2022年的奶茶赛道，依旧在卷。

根据沙利文发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等已经在新茶饮高端市场站稳，以喜茶为例，其客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

根据国信证券的测算，喜茶毛利率约为65%-70%之间，为行业中较高。中泰证券研究所数据显示，喜茶的“多肉葡萄”价格为29元，而其原材料成本约为8至10元。

相比于其他品牌，喜茶的定价可以说是在奶茶行业顶部了。在奶茶原材料涨价的大环境下，其他奶茶品牌都在涨价，喜茶不升反降，拉了不少消费者的好感度。

另外，喜茶选择在此时下调部分产品价格，很有可能就是在不断内卷的茶饮市场竞争中凭借价格优势留住并俘获那些对价格敏感的消费者。

喜茶或是为了追求更大增长空间，潜台词是，高端茶饮增长乏力。

喜茶发布《2021年灵感饮茶报告》显示，截至2021年底，其已在海内外80+个城市开出800+家门店，同比2020年增速已经减缓。

《2020年新式茶饮白皮书》还指出，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。而近两年奶茶市场急剧膨胀，各品牌跑马圈地的速度明显加快，高中低各档位品牌之间相互入侵。下沉市场成为不少高端品牌的必争之地。

《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年，新茶饮市场收入增速会阶段性放缓，其原因之一就是下沉市场的盘整、西部北部市场的开发。国海证券研报指出，从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，需转向下沉市场寻求新的增长点。

喜茶的这波降价操作，不乏有进军中端市场之意。所以，对于茶颜悦色们来说，中价位的竞争将更加激烈了。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“现在各行各业都在涨价，而喜茶降价本身就是可以上热搜的点。其次，依托它的品牌效应、规模效应，它能在消化成本之后让茶饮更加亲民，消费群体会更加广泛。”

不过，随着市场体量的扩大和行业壁垒的降低，茶饮行业同质化问题加剧，成本、渠道、门店压力也越来越大，在整个行业都面临原材料成本上涨困境之下，降价的喜茶也面临着如何保证品质的同时还能平衡营收的难题。

-END-