文 / 极客君

“奋斗新五年，实现翻两番！”这是今世缘在2019年年初提出的响亮口号。

但一年过去，今世缘却陷入省外营收停滞不前的局面，“风头尽盖”的今世缘也长期处在苏酒老二的位置。

不可否认的是，近年来，今世缘将“缘文化”营销紧捏手中，进行错位竞争，一手打造了中国第一喜酒，成了省酒中的强势品牌。

与此同时，多年来区域性白酒企业的今世缘的全国化战略，一刻没停过。

然而天不随人愿，今世缘几经挣扎在省外市场也只有约5%的营收，作为次龙头的今世缘，在省内市场市占率也仅10%。

伴随着全国化酒企“茅五泸”等大军压境，今世缘的日子也越来越不好过了。

01

会喝酒的人一定听过这样一句话：“东北虎，西北狼，喝不过江苏的小绵羊”。江苏人喝酒到底有多强？大口喝酒、大口吃肉的北方汉子一定会不服。

凡事都要用数据说话，从白酒的消费来看，江苏确实是位列前茅。2018年，江苏市场的白酒消费规模约400 亿元，人均白酒消费支出近500元，坐实了白酒消费市场的重镇。

对于中国人而言，作为江苏本地白酒企业，今世缘显得名不见经传。但是今世缘的名字颇为“讨喜”，这款白酒经常被当做婚宴用酒使用在江苏的知名度却颇高。

一个“缘”字包含了纷繁复杂的喜怒哀乐、悲欢离合情感，而这些场景也促进了白酒的场景消费，得以让今世缘直接在白酒市场直接撕开了一个口子。

4月29日，今世缘酒业发布了2019年年报。2019年实现营收48.7亿元，同比增长30.35%；实现净利润14.58亿元，同比增长26.71%。①

白酒行业现已经是存量博弈时期，挤压式增长使得大部分区域酒企和省级酒企的业绩增长放缓，甚至出现下滑。

表面看，今世缘营收增长30%，这样的增速放在整个白酒市场着实不易。但是回到具体问题上，以地区作为划分，今世缘却存在严重依赖江苏省内市场，省外并不吃香的问题。

在这份“报喜不报忧”的财报中，2019年今世缘营业收中省内营收达45.61亿元，省外市场仅为该公司贡献3.09亿营收。

与省内和省外的营业收入形成鲜明对比的却是经销商的人数。截止2018年底，今世缘588家经销商中有273家为省外经销商，数量占比达到46%。

换而言之，今世缘几乎有一半的经销商都集中在了省外，但提供的营收却不及全年的十分之一。

有意思的是，拉长线来看，2015年-2019年间，在江苏市场实现的主营业务收入每年都占到公司营收的93%以上；在省外的营收占比却几乎每年都在6%左右徘徊。②

早在登陆A股时，今世缘就喊着要全国化，“精耕省内、突破省外”，可是，多年过去了，省外收入占比一直止步不前。

此时，或许你的心中泛起疑惑，蜷缩在江苏大本营，做一家小而美的酒企不挺好吗？不好。

前文提到，江苏省是白酒消费大省，自然也意味着是全国化酒企眼馋的“肥肉”，各家酒企都排兵布阵，虎视眈眈。

白酒是传统消费品，对于绝大多数酒企来说，未来的增长无外乎两方面：全国化、高端化。本土酒企在省内市场做得再好，增长空间始终是有限的。为了寻找新的增长点，全国化也就成了今世缘不得不走的一步路。

02

江苏盛产名酒，素有“三沟一河”之说，而今世缘的前身脱胎于高沟酒厂。

今世缘地处江苏省著名酒乡淮安，属于黄淮名酒带，年产"国缘"、"今世缘"、"高沟"系列白酒 3 万余吨。

上世纪90年代，今世缘还以低端的高沟酒销售为主。

1996年高沟酒步入经营困境，走出财务危机后公司创建"今世缘"品牌，以入口甜、绵、爽、净、香的口感博得了消费者的青睐。

但同是苏酒，今世缘却只能被称为区域性白酒？

究其原因，今世缘把高端化等同于提价。

据悉，今世缘已经从2018年10月1日起统一上调国缘品牌部分主导产品出厂价，同步调整终端供货价、零售价及团购价。

仅靠推出高端产品来赢得短时的业绩，本质上依然是简单粗暴的提价策略，而提价策略不可能一直延续下去，且今世缘的产品销售数量是在持续下滑的。

今世缘省内营业收入占了93.62%，省外营业收入只有可怜的6.38%。③

虽然冲击高端化不成，但是这并不妨碍今世缘布局全国化的野心，但结果依然是一地鸡毛。

事实上，早在2014年上市期间，今世缘就表明要大力推进全国化进程，但成效并不明显。

同时省内白酒竞争加剧，而川酒、徽酒此时也正在江苏省内进一步抢占市场，瓜分份额。

2012 年底，中央的"八项规定"政策出台，白酒行业遭到巨大冲击，今世缘接连两年营收处于负增长。

除了时机不对外，今世缘走不出江苏的另一个原因就是——浓香型。④

白酒行业公认的定律“东不入皖，西不入川”，安徽省白酒市场寸土寸金，外来企业很难得以立足。

川酒军团强手如云，远道而来的挑战者难有胜算。

所以当今世缘的浓香型白酒想要布局全国化，首先要问一句盛产浓香型白酒的四川答不答应。

举例来说，贵州是产酱香型名酒之地，五粮液曾经高举高打永福酱酒进军贵州市场，但在高调推出后短短一年时间，就销声匿迹在市场之中。

今世缘错过了走向全国化的时机，再加上自身产品的竞争能力不足，所以相较于茅台、五粮液和泸州老窖等，今世缘的全国化进程注定非常缓慢。

03

“少喝酒、喝好酒”是大趋势，这也就是为什么高端白酒市场量价齐升，茅台、五粮液、泸州老窖业绩稳坐泰山的原因。

这里的“好酒”指的是“高端酒”，但是今世缘不是没有。

2019年8月，今世缘推出国缘V9产品，售价超过了2000元/瓶，声称要参与白酒行业的“头部竞争”。不过，尴尬的是，在电商平台上，国缘V9甚至价格更低的国缘V3和国缘V6，销量冷清。

自从1994年孔府宴酒打响了央视“标王”时代的第一枪后，鲁酒南下、川酒东进，白酒品牌如雨后春笋般冒出，酒企们都深知一个道理，要想活下去，知名度是唯一的评判标准。

在“酒王”沉浮的30年时间里尚且如此，在如今集中化发展趋势下更是如此。“二八定律”中的高端市场，没有强大的品牌力作为支撑，只有高价的产品，是很难站住脚的。这是当下白酒行业的共识。

在白酒第一阵营冲击高端不成，就意味着全国化已经很难了，更要命的是今世缘的省外出现“坏事传千里”。

在江苏以外的市场，对今世缘较大的诟病是其为“勾兑酒”；几年前，今世缘就在招股书中披露自己因为产能不足而外购基酒和酒精。

虽然“勾兑酒“在白酒业内是普遍存在的做法，茅台、五粮液等都售卖勾兑酒。但是当行业半公开的秘密被公之于众后，消费者却不买单。

山东菏泽今世缘的一名经销商在2018年放弃代理今世缘，原因不仅是在当地，今世缘的品牌认知度很低，而且还因为“当时不太懂（今世缘勾兑酒这件事），懂的话就不会选择这个品牌了。”

既然靠自己走出去的方式几乎无望，那就试一试另一种——并购省外酒企。

今世缘将省外市场战略已经调整为“1+2+4+N”，1指山东，2指北京、上海，4指河南、安徽、江西、浙江，声称要逐步突破。山东市场是今世缘2019年的重点突破对象，今世缘瞄准山东景芝酒业。⑤

从2018年10月今世缘发布公告要收购东景芝酒业股份，两年期间，又是因收购股份比例、又是因业绩及期间双方的权利义务等分歧，收购一度搁浅。一波三折后，今世缘才终于完成。

对今世缘来说，全国化的第一步是一个重要分水岭。收购既有可能是“翅膀”，也有可能是滑板。然而乘着白酒复苏的东风，今世缘却一直心不在焉。

2019年开始，今世缘研发费用却不增反降，由去年的1439万元下降至1422万元，下降幅度为1.20%。

白酒作为上市公司中的“穷的只剩钱”的代表，一直以充沛的现金流著称。

根据2018年财务报告，今世缘参股9家投资公司，其中7家公司为有限合伙企业，也就是基金投资，而两家公司为私募基金管理人。基于此，它还被网友调侃为“最热衷买理财产品的白酒公司”。⑥

持续的研发创新能力对于白酒企业来说至关重要，一边是全国化呼声越来高，一边却在轻视研发加码私募投资。

“言行不一致，身体不力行”，今世缘在全国化和高端化之路上处于内忧外困，也许是注定的。