"全是全而无缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。"——全聚德

素有"烤鸭之王"美名的全聚德，可谓是当之无愧的中华老字号。它有着悠久的历史，始建于清同治三年，即十九世纪六十年代，到今天已经有足足150多个年头的历史；最原始的门店处于北京前门，后来在北京各绝佳位置纷纷出现连锁店，在魔都上海也开了分店。

全聚德的全盛时期，在人们心中是什么地位呢？从当时广泛流传的一句民间顺口溜就可以略窥一二：不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。全聚德的烤鸭不仅象征着美食，还象征着一种流行起来的传统文化，是对古老饮食文化的现代表达。

人们热爱这个由"一炉百年火"千锤百炼铸就的全聚德，不仅因为它是老字号的美食，还因为它寄托着人们对美好、富足生活的向往和希冀。追溯到北京的七八十年代，那个时候很多人会选择省下半个月的工资，就为了排队吃全聚德的烤鸭。

这种做法和当今一些年轻人花大半个月工资买一个自己心仪的包包或手机殊途同归，都是为了自己心中所热切爱慕的事物付出昂贵的代价。对于北京的那些七零后和八零后来说，他们庆祝自己进入社会初进职场的首选就是去全聚德吃一顿烤鸭，另外，若有亲朋好友到北京拜访，考虑到面子和气派，去全聚德就餐也是首选。

回到现今，烤鸭之王全聚德却已不幸跌落神坛，迎来了烤鸭之神的黄昏。万人空巷式的全盛时期早已一去不复返，人们照样热爱烤鸭，只是再也不会把老字号全聚德作为首选了，烤鸭之王究竟是如何一步一步沦落到如今这个地步的？

不够平民化的价格

或许这个时代的人们更讲究实际，不再像以前的人们那样信奉美食的文化价值；或许现如今的餐饮选择过于丰富，致使人们的选择不再拘泥于一处，而是呈现出多样化的态势。实际上，除了各家品牌烤鸭，还有许多并非品牌的烤鸭店遍布北京各个角落。

它们的最大优势是价格亲民、口味地道，这对于讲究性价比的当代人来说不失为一个绝佳的选择。既能过足"北京烤鸭"的瘾，又能维护自己对性价比的追求，何乐而不为呢？

当今人们都会算账，一只鸭子的成本最多三十块左右，就算人们为堂食的服务买单，为文化买单，两三百甚至三四百一只的烤鸭也超出了人们愿意为之买单的范围。价值观的变化是使得烤鸭之王不再受到热烈追捧重要原因之一。

究其根本，大众不再乐意为一只烤鸭付超过它原本价值太多的钱，很多人会觉得三四百一只的烤鸭是不划算的，甚至是离谱的；但他们转而为其他东西欣然买单，诸如名牌包、新款手机、新型电子产品等等，并且频繁地更新换代也不心疼。

全聚德不够平民的价格之所以成为大众吐槽的一个重点，既是价值观的改变，也是"奢侈品"定义的变化，在八九十年代作为"奢侈品"的全聚德烤鸭到如今骤然失宠，乃是因为有其他众多奢侈品取代了它的地位。

烤鸭不再是梦幻美食

前期的全聚德之所以大受欢迎，根本原因还是它确实堪称"美食"，对得起"美食"二字。

而后期的全聚德已经失去了它的招牌梦幻美食——烤鸭。食客们已然嗔怪："贵就罢了，竟还没有贵的道理。"

梦幻烤鸭之所以有梦幻般的味道，完全得益于烤鸭师傅。而全聚德的加盟连锁模式无疑是在"扼杀"这些精益求精的老师傅，这些有真手艺的老师傅不会对没有质量可言的加盟店感到满意，被挖墙脚或者跳槽是迟早之事。

实际上，餐饮行业走加盟连锁的商业之路极易失败。因为无法保证加盟店的品质，口碑很容易"滑铁卢"，表面上风风火火地在搞"扩张"，实际上呢，毫不客气地说，弄不好就无异于"自杀"。

除了内部的溃败腐烂，更有外部的竞争势力来袭。北京很早就出现了与全聚德竞争的烤鸭品牌，除去"便宜坊"不说，还有诸如长安一号和大董烤鸭这些毫不逊色的烤鸭品牌，名气远不如全聚德。

这些品牌没有什么悠久的历史文化作支撑，但是却几乎做到了后来居上；另外值得一提的是这几年异军突起的四季民福，每个分店都生意火爆，还很有口皆碑，面对百年老字号全聚德毫无惧色，在北京赢得了不错的声誉。

人们有时宁愿去街头巷尾的一家普通烤鸭店享受美食，也不愿意去那个表明大名鼎鼎实则精华不再的全聚德吃烤鸭。

老化的精英层之下落后的经营思维

全聚德的精英管理层逐渐老龄化，他们的经营思维更是落后而腐朽的。只追求高利润而弃品质、口碑、时代于不顾无异于自寻死路。老化的精英层显然进入到了一个疯狂追求高利润的时期，却偏偏忘了能使他们盈利的筹码是什么。

他们本末倒置，不关注如何提高产品的口味、质量，不关注如何提升堂食体验和服务质量，反而一上来就往钱眼里钻，讽刺的是到头来恰恰"栽倒"在此。全聚德没能顺应时代变化，缺乏新鲜的血液和与时俱进的理念。

没有足够亮眼的产品，价格又居高不下，精明的食客当然不为之所动。在任何时代，餐饮这一行靠的都是口味、服务，而丢失这两大招牌的全聚德失去大众的追捧也就是情理当中的事了。

全聚德纵然名气犹在，但也是苟延残喘罢了。违背经营原理和内在逻辑，一心着眼于利益的人无法提供真正的美食。当餐饮店"扩张"为加盟店遍地的餐饮企业，梦幻烤鸭一去不复返。

文/羽昕