伯虎点睛：一款过亿爆品，这个老字号是如何让年轻人都爱上的？

文 | 唐伯虎

最近这两个月，九芝堂的股价从8.40涨到了11.95元（截至1月4收盘），增幅达到42%，分外突出，吸金效应明显。

2022新年的第一个交易日，老字号九芝堂就送出了一个涨停板。

九芝堂1月1日向客户正式下发调价通知，考虑原材料涨价影响，将旗下包括安宫牛黄丸、六味地黄丸、逍遥丸等在内的21个品规中成药供货价或建议零售价上调，调价幅度在6%-30%不等，其中安宫牛黄丸三个品规的涨价幅度在12%-25%之间，公司OTC产品营收占比最大的六味地黄丸则涨价10%。

在多重因素叠加之下，中药行业价值再次被发掘。九芝堂作为传统中药龙头，三百年中华老字号，很具有代表性，其崛起之路及背后的时代因素值得一个复盘。

伯虎财经撰文重点探讨以下问题：

1、九芝堂强劲走势背后的底层逻辑是什么？

2、九芝堂是怎样打造自己的王牌产品六味地黄丸的？

3、年轻人普遍亚健康的情势之下，中药行业蕴含着什么新机会？

中药新拐点，九芝堂的底气

近年来，为推动中医药行业发展，国家层面已经陆续发布了20多项政策和文件。

其中，《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》、《“健康中国2030”规划纲要》、《关于促进中医药传承创新发展的意见》，明确了新时期中医药发展的目标和任务，充分发挥中医药独特优势，提高中医药服务能力，发展中医养生保健治未病服务，对促进中医药传承创新发展作出战略性部署。

2021年7月，国家中医药管理局、中央宣传部等5部门联合印发《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》，部署推动“十四五”时期中医药文化传承弘扬工作。另有《古代经典名方目录》与《关于支持国家中医药服务出口基地高质量发展若干措施的通知》，这些足以说明，中医药发展早已成为国家重要的战略之一。

尤其是2020年初疫情发生之后，我国以传统中医药为主导的新冠肺炎中医诊疗方案，在全球148个国家和地区被广泛应用，中医药服务已经走向世界。

诚然，中药的新拐点已经来到。

有深厚品牌积淀，能够服务国家健康策略的中医药企业，将迎来它的春天。像九芝堂这样的中药品牌，也受益于大环境，正积极地把握新的发展机遇。

九芝堂的历史，可以追溯到清顺治七年，古长沙坡子街。

90年代，经历了一系列改制与扩张，九芝堂成为湖南省医药行业的龙头。

2000年6月，九芝堂在深交所挂牌上市，九芝堂在传统中医药领域已经成了金字招牌，产品远销海外，跻身全国中药工业生产企业十强。

业务结构反映，“中成药”是九芝堂营业收入的主要来源。2020年，“中成药”营业收入为26.1亿，营收占比为73.8%，毛利率为73.4%。

数据来源：九芝堂2020年财报）

过亿爆品六味地黄丸的养成路线

2020财年，九芝堂旗下6个产品品种实现销售收入过亿元，分别为疏血通注射液、六味地黄丸、驴胶补血颗粒、阿胶、安宫牛黄丸、足光散。

打造一个爆品不算成功，复制一个又一个才是真本事。

九芝堂是怎么做到的呢？

在2020年的财报中，九芝堂透露，公司会针对各重点经营品种的特点，开展渠道与终端的精细化管理，打造文化营销经营模式，做大做强战略主品，重点聚焦战略新品，着力孵化特色新品新规。

这背后的逻辑在于：

其一，战略主品做大，明确主力产品不可动摇的基石地位。

九芝堂的安宫牛黄丸销售收入2018-2020年连续三年同比增长50%左右，六味地黄丸稳步增长，市场占有率及市场排名稳居全国前列。

其二，持续多元化，发挥梯队效应，孵化新生力量。

除了六味地黄丸打头阵的第一梯队，九芝堂旗下还有23个产品品种实现销售收入过千万元，其中逍遥丸、归脾丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸、桂附地黄丸等产品销售收入同比均增长20%以上。

它们都是下一个过亿大单品的后备军团。

其三，通道做强，渠道能力是复制爆品的有效路径。

九芝堂采用自营与招商代理并存的销售模式，构建了遍布全国的销售网络。

在这张大网上，全国百强连锁和区域优势连锁强强联手，加上成千上万场健康中国-科普养生大讲堂的专业推广赋能，使得九芝堂充分下沉到县、乡、镇的市场。

在稳定发展医药渠道的同时，结合市场变化及消费者需求，九芝堂还大力开发商超渠道，并积极探索电商、微商等现代销售模式，不断拓宽销售渠道。

九芝堂积极推动互联网销售，在OTC（非处方性药物）产品中，与阿里、京东、拼多多等数十家新零售及O2O平台建立了良好合作。

“乡镇市场与城市市场协同、单体门店与连锁客户协同、战略新品与核心产品协同、线下市场与线上市场协同”，这样缜密的终端布局，正是六味地黄丸这样的爆品层出不穷的秘密通道。

与亚健康作战，90后扛起“养生”大旗

此前，有人认为中药的危机在于会失去年轻人的认可。

可事实上，年轻人反而是积极拥抱传统的一群人。从汉服、舞千年，到六味地黄丸。

不久前，第一财经商业数据中心发布了一份《2020年轻人养生消费趋势报告》，报告显示：九成以上的年轻人具备养生意识。

更有意思的，是年轻人的养生大法：食补潮流，熬夜下单，靶向进补，随时养生，花样混搭，四季养生。

现代生活中损伤肾阴的因素比较多，气候干燥、经常焦虑、熬夜、吸食烟酒等都会损耗人体的肾阴。肾阴亏损又常常是导致亚健康的病因，世界卫生组织的一项全球性调查结果表明，全世界75%的人处于“亚健康”状态。所以在治疗亚健康状态时，常常会用到补充人体肾阴的药物，代表方剂就是六味地黄丸。

作为中药版块的香饽饽，六味地黄丸的研究课题比比皆是，大量的临床实验证明，六味地黄丸能提高人体免疫能力，对于改善亚健康状态有显著疗效，广泛的科普促使现代年轻人对六味地黄丸张开了怀抱。

回归到中药，它其实老少咸宜，拥有广阔的群众基础，市场规模也一直在稳步增长。根据沙利文的预测，到2022年市场规模有望达到10,428亿元人民币，CAGR维持在5%以上。

这也正是六味地黄丸大受欢迎的市场根基。在壮腰健肾品类，六味地黄丸的终端市场占有率位列第一。

悠久的历史文化，雄厚的科研优势，转化为不断衍生的产品体系，这些，都是九芝堂未来可持续发展的坚实基础和可靠保障。

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