文/ 杜一兰

北京朝阳区的胡先生举全家之力买了房，却在装修时被繁琐的流程搞得头昏脑涨，从水电路改造、墙面处理、贴铺瓷砖等硬装，再到家具、灯饰、布艺等软装，稍有不慎，买房给他带来的幸福感就大打折扣。

为什么装修这么闹心？“环节多，流程长，透明度差”，谈到家装行业存在的问题和猫腻，有过家装经验的人深有体会，不仅在装修过程中容易处处“踩坑”，在遇到售后质量问题时，也容易“找不到人，投诉无门”。

互联网家装，号称通过去中介化、去渠道化，优化并整合装修产业链，颠覆传统装修的用户体验，让装修变得方便、透明，成为了家装行业的新变化。在这一风潮下，近年来，爱空间、齐家网、土巴兔等一批互联网家装平台陆续诞生。然而，随着互联网家装不断发展，是否真的破解了人们装修中的各种坑？

获客成本不断攀升

互联网家装，是指将价格不透明、工期冗长、成本浪费的家装，改变成为可定价、定期的标准化家装，并通过线上实现交易和全程监控，线下实现体验和交付的新型家装模式。

近年来，爱空间、齐家网、土巴兔等一大批互联网家装企业不断诞生，并获得资本的追捧。艾瑞咨询报告显示，2015年互联网家装行业的融资次数从上一年的41笔增至123笔，被称为“互联网家装元年”。

然而，好景不长，当“烧钱”买来的流量难以转换成实质的经济效益，企业的路也越走越窄。央视财经此前报道，截至2018年上半年，已有100多家互联网家装公司宣布倒闭。

大浪淘沙后，存活下来的企业即使一定程度上解决了家装行业信息不对称的问题，提高了行业运营效率，仍将面临一些行业痼疾。

2018年，土巴兔赴港上市无疾而终。今年6月，土巴兔带着招股书二次冲击资本市场，此次计划在深交所上市，土巴兔拟募集资金7.04亿元用于技术研发、运营服务中心等项目建设。土巴兔表示将通过募集资金进一步提升公司的核心竞争力，增强公司的盈利能力。

事实上，早在2018年土巴兔第一次冲刺资本市场的时候，公司的亏损问题就备受关注，2015-2017年，土巴兔净亏损分别为7.5亿元、5.63亿元、11.13亿元，三年合计净亏损超24亿元。

此次土巴兔提交的招股书显示，2018-2020年，公司的营业收入分别为5.83亿元、6.8亿元、6.15亿元，净利润分别为3862.97万元、7967.9万元、8659.75万元，扭亏为盈。土巴兔向外界证明了连接业主和装修企业的互联网家装模式。

来源：土巴兔招股书

然而，随着互联网广告位竞争不断加剧，土巴兔的获客成本逐年上升。报告期内，土巴兔的流量获客费用分别为1.42亿元、2.06亿元、2.15亿元，占营业收入的比重从24.28%增至35%。

对此，土巴兔对中国新闻周刊表示，首先，由于流量越来越集中，大部分流量都掌握在少数几个巨头手中，整个互联网各行各业都普遍存在获客成本越来越高的现象，这不仅仅是土巴兔特有的问题。其次，聚焦整个互联网家装产业链，核心并不在流量，更重要的在于解决家装企业的交付问题。

齐家网的财报显示，由于运营成本下降，2020年其营销服务业务的销售成本由2019年的1950万元减少至1560万元，降幅为20%。

大材研究首席分析师邓超明对中国新闻周刊表示，流量集中在少数平台，导致资源购买成本继续增长。对土巴兔来说，其流量成本有必要做一些优化，将私域流量运营，还有自身平台的口碑、老客户的转介绍复购与自然客流的凝聚力等做起来，对平台的未来发展才更有利。

家装行业消费投诉高发

传统家装行业较为分散、效率低下，是典型的“大行业、小企业”，其核心问题还是在于信息不对称，导致效率低下、纠纷不断。

对于互联网家装平台而言，这是其成长的机遇。然而，想要改变这一局面，并非易事。

招股书显示，土巴兔也曾于2015年开始了自营家装业务，经过几年的发展，2018年该业务实现营收8034.28万元。2019年土巴兔终止了自营家装业务，彼时该业务的营收为2098.32万元。

“土巴兔始终将自己定位为一家产业互联网公司。自营业务的价值主要是为了探索装修行业痛点，制定出各类行业装修标准。”土巴兔称，早期自营家装业务获得了很多对产业的认知，将装修流程系统化、标准化，任务完成后，将整套系统提供给平台合作的装修公司使用，提升装修公司的施工质量和交付效率等。

此外，据了解，为了确保施工质量、交付效率和售后服务，土巴兔对入驻平台的家装企业建立了筛选机制和考核机制，还通过运营回访、现场工地质检、同业口碑摸排、业主反馈等维度对家装企业进行入驻后管理。土巴兔还建立了消费保障机制，“先装修后支付”，即每一个环节验收完毕后，土巴兔才会把业主的装修款支付给装修公司。

但目前来看，短期内家装行业的痛点很难因互联网家装平台的诞生而消失。以土巴兔为例，其仍难以避免装修合同纠纷。

根据招股书，截至2020年底，土巴兔及其子公司作为被告涉及64起未决诉讼，主要包括装饰装修合同纠纷、广告及服务合同纠纷、家装分期付款合同纠纷等。在黑猫投诉平台上，也有业主投诉土巴兔推荐的装修公司服务差、存在售后质量等问题。

土巴兔对中国新闻周刊表示，大多数情况下，上述纠纷案件的主要被告⽅为原告通过⼟巴兔装修平台所找到的装修公司，⽽⼟巴兔作为关联对象也被列入被告名单中。

截至2020年，土巴兔业务已覆盖347座城市，平台累计留存装修意向的业主达3035.9万人，累计注册11.4万家家装企业，9418家家具建材供应商，成功匹配业主与家装企业771.8万次。

家装行业本就是消费者投诉的“重灾区”。根据中国消费者协会数据，2021年上半年，跟装修合同有关的投诉超过4000件。

邓超明认为，家装行业消费投诉高发的原因很多，主要在于装修的链条比较长，施工交付周期长，涉及到大量环节，还涉及到不同供应商、不同工人，只要一个环节出点问题，就会导致投诉。“绝大多数公司，都做不到100%不出问题。”

泛家装行业知名战略专家、中国林业产业联合会整装分会秘书长唐人向中国新闻周刊表示，土巴兔、齐家网实际上是家装“中介”平台。土巴兔为了确保用户体验，以及家装公司的运营效率，做了大量工作，设置了监理、资金担保等等。但好的体验并不意味着100%没有投诉，从施工交付的角度来说，家装行业是一个不合格的行业，几乎90%的家装公司会有开工大捷，很少有家装公司敢做完工大捷，目前整个行业的运营结构不足以支撑这样一种形式的存在。

挑战加剧

中国装饰行业协会数据显示，2019年我国家装行业市场规模为2.74万亿元，2020年受疫情影响，我国家装行业市场规模略微下滑至2.61亿元。前瞻产业研究院预计，随着居民消费热情的提高，2021年家装行业市场将迎来补偿性反弹。

万亿市场规模，吸引了众多企业入局。

今年7月，继推出“被窝家装”APP后，房产中介平台贝壳找房斥资约80亿收购圣都家装100%股权，进军家装行业。今年4月，国美推出“打扮家BIM智能家装平台”。往前追溯，阿里的“躺平设计家”、百度的“装馨家”、京东家装……无一不在宣告着资本对家装行业的看好。

随着互联网巨头和房产中介巨头下场博弈，土巴兔将面临哪些挑战？能否解决装修行业的痛点？

“很多互联网企业纷纷入局家装赛道，但基因不同，企业对家装互联网化的战略和布局也存在差距。”土巴兔指出，一些大的互联网企业确实有一些流量方面的优势，但是做家装平台，并非有资本有流量就可以。

在唐人看来，贝壳、百度等互联网企业进入到家装行业，确实会给以流量为主的竞争格局带来一定的变化，但对土巴兔的影响有多大，目前很难预测。对于家装行业，当前贝壳还没有一个比较确定的发展战略，而土巴兔、齐家网经历了十多年的发展，已经打造了家装的互联网生态链，拥有一定的线上流量优势。

“一些大型企业进入装修赛道，做平台，模式、业务跟土巴兔有同质化之处，对土巴兔有一定的影响。”邓超明认为，一是要看这些企业能投入多少资源做家装业务，如果只是提供平台，并没有全面展开引流、数字化、口碑、供应链等多个维度的赋能，那么影响比较有限。倘若上述企业投入大量资源布局家装，放到战略的高度持续发力，全方位地赋能家装企业，全面收割家装企业资源，并在装修板块打造极高的知名度，影响可能比较大。但目前还很难说，很多综合型平台表态要做家装业务，结果都没有深入推动。

网经社生活服务电商分析师陈礼腾指出，家装链条冗长，互联网家装无法切入整个环节，只能做少数环节的标准化，很难形成核心竞争力。随着用户需求从单一向多元方面演变，传统的家装服务已经无法满足用户的装修需求，个性化的用户需求对于互联网家装平台的要求更高，不仅需要完善供应链，还需要专业的设计和全方位的服务。

“土巴兔的下一个发展重点是家装材料。”唐人表示，利用自身的流量优势进行家装材料的经营、销售，将是未来土巴兔发展的一个重要战略。

据了解，今年8月土巴兔推出“名品整装”，定价12.8万起，涵盖基础装修工程及全屋主辅材产品，布局整装赛道。目前名品整装正在深圳展开试点，后续将陆续复制到全国其他城市。

整装业务能否成为土巴兔下一个利润增长点，还有待时间检验。