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茅台葡萄酒正如一条鲶鱼，掀起了国产葡萄酒这摊死水的波澜，也像一条鲨鱼，以“行业三强”的地位创造国产葡萄酒的传奇。

文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）

值班编辑 | 小知


日前，茅台葡萄酒在供应商大会上，再次重申2021年取得了营收增长91.8%、利润翻番的双好业绩。
自2018年，茅台葡萄酒掉了连续五年亏损的帽子，从此后其销售收入同比增长率一直保持在两位数，不仅闯过了疫情的阴霾，还取得了突破性的增长，从规模、品牌力上成为名副其实大商“行业三强”，是国产葡萄酒行业发展的一条“鲶鱼”。
这条“鲶鱼”从品质、市场、文化、品饮、单品等树立起了国产葡萄酒的独有进阶秘籍，是国产葡萄酒中的新势力，也是国产葡萄酒的引领者。

占据C位的新势力

2021年茅台葡萄酒销售收入同比增长91.8%，销售利润翻了一番，实现了营收、利润指标双提高的目标。在这一年里，茅台葡萄酒做了哪些事？
2021年，茅台葡萄酒打造“奔跑的茅台红”品牌建设活动IP，首站活动于4月在成都进行。茅台葡萄酒以传递火炬的方式，实现厂商双向互动、强化品牌势能，构建起品牌与经销商、消费者之间的桥梁。此活动全年累计在六座城市展开，联动当地媒体，向市场和消费者源源不断传播茅台葡萄酒的品牌理念和发展主张。

“奔跑的茅台红”品牌建设活动

2021年4月，茅台葡萄酒在春糖期间启动了“六元开泰”品牌计划，实施茅台葡萄酒数字战略，打造“智慧葡萄酒”。此举使产品、营销、品牌“三合一”的体系得以形成，通过构建茅台葡萄酒的数字表达更好地迎合消费者的习惯并且提供服务。
2021年8月，茅台葡萄酒发布《茅台葡萄酒产品质量白皮书》，对质量理念、质量实践等方面的技术标准进行整理，分产区风土、技术创新、技术团队、产品系列四大板块，对茅台葡萄酒高质量酿造体系进行了详细的阐述。
同时，2021年，茅台葡萄酒积极参加国内外葡萄酒品评，在已揭晓的赛事中共获得大金奖1项，金奖类10个，银奖类5个、铜奖2个，进一步提高了知名度。

从“小鱼”、“鲶鱼”到“鲨鱼”

2018年至今，茅台葡萄酒走过了一段非常关键的积累时期，是茅台葡萄酒扭亏为盈的第一年。
这一年，茅台葡萄酒在茅台集团的支持下74天连开四场大会，以“提品质、调结构、强基础”为发展之路，以“全球选、茅台酿、庄园藏”的产品品质为发展核心，取得了不错的成绩：销售收入同比增长28%，营业收入1.30亿元，净利润398.88万元。

茅台葡萄酒销售业绩对比图

虽然为了保证质量，茅台葡萄酒大刀阔斧地削减了部分产品，但是销售额因为返单率明显增加而快速增长。这也使得茅台葡萄酒公司从集团涉红的“包袱”变成了可以良性循环的优质企业。
2019年，茅台葡萄酒在提高品质的基础上，加大了对品牌塑造的投入，提出“树品牌、定模式、建机制”的口号。
同时，聘请专业咨询机构量身打造市场策略和营销模式，确立以老树系列为核心大单品，实现茅台葡萄酒销售收入同比增长39.5%，营业收入1.77亿元。同时，打造秦皇岛、贵阳、遵义三大样板市场，进军浙江市场，累计获得净利润1429万元，同比增长167%。
2020年，尽管受到疫情的影响，茅台葡萄酒也顺利实现了年初既定目标，销售收入持续增长，保持住了23%的增长率。同时在“补短板、强机制、拓市场”的发展方针下，补齐过去基础弱、大经销商偏少的短板，进一步强化机制管理，提高企业管理质量。
同时，茅台集团追加投资于茅台葡萄酒，资金的注入和茅台葡萄酒自身的努力使营业收入达到2.18亿元，净利润3265.1万元，创历史新高。

茅台葡萄酒利润增长趋势，XN知酒根据报道和官方发布统计（推测）。

从2018年到2020年茅台葡萄酒的业绩数据对比来看，净利润分别为398.88万元、1429万元、3265.14万元，三年年复合增长率高达101.54%；总资产也由2018年的3.94亿元增加到6.52亿元，翻了一番。
茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军司徒军认为，疫情正加速葡萄酒行业的马太效应。从行业竞争来看，转型慢的企业会慢慢掉队，但格局更高、竞争力强的品牌脱颖而出。而努力做好、做精品质的茅台葡萄酒也得到了市场的认可。

2021年作为茅台葡萄酒“十四五”规划的开局之年，在疫情的冲击下依然保持高速发展的势头。在国产葡萄酒产量连续第9年下降的大环境下，茅台葡萄酒异军突起，取得了销售收入同比增长91.8%的成绩，为茅台葡萄酒四年来的品质建设做了总结。
从这几年来保持住高增的增长速度，茅台葡萄酒正在树立起国产葡萄酒高速度、高质量发展的新标杆。

这条鲶鱼的“三观”，很正

2022年，茅台葡萄酒方面表示从品质进化、品牌进化、市场进化、机制进化、组织进化六个方面来促进发展，继续提升品牌力。
事实上，我们从茅台葡萄酒身上真正需要解剖的，是企业的发展理念，XN知酒长期观察发现，有三个关键词极其重要。
一是“发展观”，定义“我是谁”。
茅台葡萄酒头顶品牌光环，背靠茅台强大的资本、渠道实力，看似旱涝保收可以“躺着挣钱”，但却坚持依靠自身发展，闯出了一条国产葡萄酒之路。
简单来说，茅台葡萄酒的发展目标是从“茅台的葡萄酒”发展成为“葡萄酒中的茅台”。

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长 司徒军

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军曾表示：“茅台葡萄酒不是茅台酒，要依靠自身去发扬光大。”因此，其带领团队紧盯龙头企业、缩小差距、补齐短板，茅台葡萄酒一直在努力进入国产葡萄酒的第一梯队。
这一理念深受茅台集团高层的赏识，他们曾表示，如果把2000多个茅台酒经销商叫过来，每人都来销售葡萄酒，很快葡萄酒就做起来了，但这不符合市场资源配置基本原则。因此，茅台葡萄酒拒绝采取与酱酒“搭售”的方式，而是选择与经销商一道，共度国产葡萄酒行业的严冬。
二是“质量观”，定义“我本强”。
司徒军表示，专注于品质、做好每一款产品，是茅台葡萄酒成为行业主流的基本条件。近年来，茅台葡萄酒坚持实施“做好、做精、做特、做透”的品质提升工程，推动茅台葡萄酒实现高品质战略。
为了打造符合国人口感的高品质葡萄酒，茅台葡萄酒坚持“全球选，茅台酿，庄园藏”的产品方针，在全球多个优质产区建立了原料基地，聘请一流酿酒专家，酿造工艺独特。
2021年，茅台葡萄酒发布的《茅台葡萄酒产品质量白皮书》对质量理念、质量实践等方面的技术标准的进行集结整理，从葡萄种植到原料筛选、大师酿造到酒窖陈藏，茅台葡萄酒生产的每一个环节都清晰可见，字里行间都可见茅台对于质量的精益求精。
同时，茅台葡萄酒对酒体进行优化，使其更符合中国人的口感，入口柔顺，适合大口饮用，更符合中国人商务宴请的饮酒氛围和品质需求。

茅台葡萄酒党委副书记、总经理 范雪梅

对于质量，茅台葡萄酒一直进行着严格的把控。茅台葡萄酒党委副书记、总经理范雪梅表示：“茅台葡萄酒对所有的供应服务坚持‘质量零容忍’原则，公司多环节、多部门体系化监测，按照‘一票否决制’严格考核产品质量，只要出现质量问题坚决处理，绝不手软。”
三是“大局观”，定义“我担当”。
中国葡萄酒是西方工业文明与中国浪漫主义的碰撞，其价值体系中既有葡萄酒对于原料、工艺的要求，又有中国话语体系中精神层面的文化表达。这些，可在中国古已有之的历史典故、诗词歌赋中体现，也与茅台葡萄酒的匠心精神相一致。
实际上，中国葡萄酒行业是一个紧密的整体，低价倾销、恶性竞争等行为则与葡萄酒的文化内涵背道而驰。
面对处在低谷期的国产葡萄酒，茅台葡萄酒公司充分展现了企业的大局观。目前，茅台正试图利用自己在酒类超高的品牌影响力拉高中国葡萄酒产品形象，使消费者和渠道商重拾信心，带动全行业健康有序发展。

“国产葡萄酒顶半边天”的时代来了

茅台葡萄酒在2021年取得的91.8%的成绩让业界惊喜，过去多年也几乎实现了“一年一个大台阶”的增长，这对于国产葡萄酒而言是一大幸事。
为此XN知酒专访了和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江，聊聊他眼中的国产葡萄酒。

李振江

XN知酒：放在葡萄酒行业的发展中，如何评判去年营收增长91.8%这个成绩？
李振江：91.8%这个增长对于葡萄酒行业来说，绝对是一个不可思议的成绩。在整个葡萄酒行业整个呈现下滑趋势，而且龙头企业冲劲儿不足的前提下，茅台葡萄酒连续实现逆势上扬，非常不可思议，成绩极其漂亮。当然，这其中的过程也是极其艰苦的。

XN知酒：预测茅台葡萄酒未来的发展会是怎样的。
李振江：从今天来看，茅台葡萄酒已经是行业第三，如果保持这样的增速那么和前面企业的差距会越来越小，而且盈利能力和市场的张力也会变得越来越强。另外，如果茅台葡萄酒上市，也会成为一支非常重要的股票，其后劲不可想象。

XN知酒：茅台葡萄酒在很多时候被认为是激活国产葡萄酒，特别是许多中小品牌、发展中企业的新生力量，在这个背景下，您怎么看葡萄酒的发展。
李振江：茅台葡萄酒快速发展会促进商业结构和区域结构调整，产品结构也会持续优化。在此基础上，我国葡萄酒行业的比例结构就会发生结构性的变化。在茅台葡萄酒变成一支非常重要的国产酒力量之后，就有可能形成国产替代。

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