撰文｜AI财经社 李文

编辑｜ 游勇

东京奥运会已经结束，但围绕在奥运明星的商业争夺战才刚刚开始。

据AI财经社统计，在东京奥运结束后，至少有4位明星明确接到新的品牌代言，而像苏炳添、孙一文这些热门运动员，品牌代言更是不止一个。但有人欢喜有人愁，往年的商业代言的大热门——中国女排因为成绩不佳，商业活动和商业宣传上都颇为冷清。

不过，无论冷热，这些利益都不是由运动员独享，这个背后还有着颇为复杂的利益分配机制。

争抢奥运明星

8月1日，万众瞩目的奥运会男子100米半决赛拉开序幕。这个受关注度最高的田径项目历来是白人和黑人的天下，但这个晚上出现了一个黄皮肤的面孔，中国选手苏炳添以9秒83的成绩率先冲过终点，并进入决赛。尽管苏炳添最终并未获得奖牌，但因为打破了亚洲纪录，享受了堪比冠军的荣誉。

东京奥运会一结束，品牌商已经打爆了苏炳添经纪人的电话。据AI财经社从知情人士处获悉，小米集团找到灿星娱乐经纪人，帮助洽谈合作，“大品牌，顶级体育明星，双方一拍即合，非常快速。”

8月10日，苏炳添正式“上岗”，成为小米代言人。穿着胸前印有大字“中国” 的红色短袖的苏炳添，在从东京回来后的隔离酒店里，用手机录了一段视频，为小米加油。同时为当天晚上雷军的《我的梦想，我的选择》演讲预热。

除了小米，七匹狼也在8月18日宣布签约苏炳添。

AI财经社从多位体育经纪人处获悉，作为这届奥运的顶级明星，苏炳添的签约费用不便宜。一位接近灿星娱乐的人士称，小米给予的1年代言费大概是520万元。相比之下，奥运体操冠军刘洋已经和山东一家医疗器械公司谈好合作，将出任防疫大使，费用大概在40万元。

个人形象气质不错的击剑冠军孙一文也被各品牌方竞相追逐。8月16日，孙一文成为KAPPA品牌的运动大使。除了KAPPA品牌， 孙一文还是顾家床垫8周年深睡品牌大使。

奥运会一战成名的14岁跳水冠军全红婵一夜爆红。国产品牌特步当即宣布邀请全红婵为特步儿童系列做代言。而全红婵在微博上也专门艾特了百度AI教练，疑似接了百度的广告。

除了争抢奥运明星本身，还有一些企业专门盯上了运动员的名字，将其抢注为商标。AI财经社在天眼查App发现，有21家企业在8月申请了“全红婵”这个商标，目前显示均为注册申请中。申请者大多是跟大众密切度比较高的食品、酒类、日化用品等行业的企业。

除了全红婵，射击冠军杨倩、乒乓球冠军陈梦，也有被商家抢注商标的情况出现。对此，中国奥委会回应称：如未获得运动员本人或未成年运动员监护人授权，不得以奥运健儿姓名恶意抢注商标或其他侵犯运动员姓名权等合法权益的行为。

失意的品牌商

相比于这些赛后签约的奥运明星们，很多商家在奥运会之前就已经投入巨资，押宝这些运动员能取得好成绩。

比如一年前，伊利、耐克、广汽传祺、丝涟中国等多个品牌赞助苏炳添。阿里巴巴也很早选择攀岩选手钟齐鑫做品牌代言人。

但更多企业选择赞助整个队伍，而不是选择某个运动员。东京奥运会举办前，就有20多家企业为中国女排队提供赞助或者训练资金支持，包括太平洋保险、联想、腾讯体育、腾讯新闻、红旗以及十几家赞助商和供应商。今年4月，京东签约排他性条款，成为国家游泳队的合作伙伴。5月，安踏宣布正式成为游泳队的赞助商。

“和赛后争抢奥运明星不一样，商家们更喜欢赞助整支队伍，因为整队成绩比较好预估，个人成绩很难评估。所以基本上都是选择直接赞助某个队，选择个人代言的商家比较少。”腾讯旗下赢得体育的一位经纪人李泽涛告诉AI财经社。赢得体育在2017年8月买断了中国女排的商务开发权，它们全权负责女排后续的商业价值管理。

品牌商们与运动员或者运动队提前签约，必然有其考虑。比如商家们可以围绕相关宣传活动进行预热。在比赛进行时，运动员的话题性和热点又达到顶峰，商家能借此做宣发效果也会更明显。如果一旦赞助的运动员取得冠军或者不错成绩，还可以释放二次营销机会，用最少的资金撬动更大的效益。

典型的是苏炳添。8月1日，在苏炳添半决赛当天，广汽传祺推出新品。随后，苏炳添在奥运赛场还专门拍摄了一段视频，庆祝广汽传祺新品的上市。

但是中国女排的赞助商们就没那么活跃了。原本最被看好的中国女排今年大爆冷门，不仅在小组赛3连败，提前两轮无缘八强，更是打出历史最惨成绩。20多家品牌商因此错失了一波借助女排姑娘们吸引流量的机会。

女排最大赞助商太平洋保险，在奥运会之前发了多条为女排加油的微博后，奥运会中女排成绩不佳时，却选择沉默。第二大赞助商红旗汽车的官方微博里也寻不见女排姑娘们的宣传文案。

李泽涛曾帮助中国女排招商，他对每一位想投女排的客户告知风险，“如果想奔着今年奥运夺冠，可能性很小。”

“是否能夺冠，需要全方位对参赛的国家进行横向比较。”李泽涛说，2019年女排世界杯，中国女排夺冠是有天时的原因，当时塞尔维亚队没派出主力，意大利队没有参加，美国队在锻炼新人，巴西队两个主力没到；但2年过去，环顾东京奥运会参赛选手，强队都是蓄势待发。

但当时中国女排风头正盛，根本没人相信他。中国女排刚刚从2019年世界女排杯10连胜，直接卫冕冠军，吸粉无数，很长一段时间霸占各大社交平台的热点事件排行榜第一。中国女排的百度搜索指数在短短7天内也翻升一倍。秒针系统与ECO氪体特别发布《2020年sCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单TOP 20》，其中被认为拥有最炙手可热优质代言资源的前三位，有两名女排姑娘，朱婷和张常宁。中国女排也是入选最多的国家队。

但奥运会的成绩让不少商家颇为失意，最终也影响到了女排的商业价值。

运动员收入如何分配

一战成名的运动员，各种商业活动和代言纷至沓来。不过，这并不意味着所有收入都能收入运动员个人的囊中。

“2012年的时候，现役体育明星们在外部代言获得收入，管理中心要抽走50%。”王慧曾经在体育经纪公司工作了几年。如今，她在为退役冠军打理相关经纪业务。

据悉，国家体育总局曾在1996年颁布了505文件，明确提出“在役运动员的无形资产属国家所有。因此，在役运动员必须经组织批准，方可进行广告等经营活动”。不过，2006年的新规抹去“属国家所有”等表述，但仍然没有认可运动员在商业活动上的自主权。

这期间也发生过多次运动员与所在单位之间的冲突。跳水王子田亮因为私自接代言，与管理方发生冲突，甚至无法参加2008年北京奥运会，最后被迫选择退役；和游泳冠军孙杨并称双子星的宁泽涛也因为私下接代言品牌，这是游泳队签约品牌的竞品，导致商业利益冲突，最后被迫退役。

2019年8月，体育总局明确开放运动员的商业代言自主权。具体要求是“在不影响训练比赛的前提下，经单位同意，运动员、教练员可以自行或聘请专业经纪机构、经纪人，以个人名义从事商业开发活动”。

苏炳添就是该项政策的受益者。李泽涛告诉AI财经社，苏炳添就是在田径协会的同意下，签约赢得体育作为经纪公司。

只要运动员个人签约的品牌不要和国家队签约品牌存在竞品关系或者其他冲突，越来越多运动员被允许私下直接和品牌商签约。

“现役运动员的商业收入，目前体育总局也没有统一的规范标准。有些项目团队就比较开放，允许运动员个人直接和商业品牌签约，这时候收入通常归个人所有，而有些项目团队不仅严格禁止运动员私下和品牌签约，而且要求运动员和商业签约收入必须上交部分。”李泽涛说，他与国家体育局以及各协会打交道多年。

李泽涛告诉AI财经社，国家体育总局没有明确的文件规定，对于一些要求分成的协会管理中心而言，即使分成归协会所有，对于这部分资金的使用也没有明确的说明，也存在很多的问题。

然而，不管利益如何分配，奥运会对于运动员都是一个极其重要的舞台。很多运动员通过一场比赛获得了关注度和商业变现的可能，商业品牌对奥运明星的追逐则在反向激励着运动员拿到更好成绩。某种程度上说，这也是一种正向循环。

（文中王慧、李泽涛均为化名）

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