文｜AI财经社 余洪

编辑｜杨洁

二十多年前，在北京五道口曾推出了号称“中国版星巴克”雕刻时光书店；现在，五道口又走出了线下最大的连锁酒馆海伦司，这一次打的也是“夜间星巴克”的名号，但它比雕刻时光走得更远。

同样是定位于年轻人社交空间的连锁店，雕刻时光书店五道口店黯然关闭，退出历史舞台。而海伦司去年的利润却大涨了44.78%，并在几乎没有资本助力的前提下，火速奔向资本市场，即将赴港上市。

这家位置偏僻、主打廉价的小酒馆做对了什么，95后的年轻消费群体，又为什么偏爱小酒馆？

五道口出身的酒馆龙头

南临知春路、北倚西二旗、西接中关村，八大学府环绕在侧，五道口素有“民间硅谷”、“宇宙中心”之称。白天，在这里有科技新贵们高谈阔论，晚上则有大学生们三五成群开启夜间消费。

这是北京最具文艺气息的地带，也是无数人发家致富的起点。

2009年，五道口迎来了创业新兵徐炳忠，他当过侦察兵、做过保安，睡过草地、住过地下室，还在老挝开过一家酒馆。归国以后，他将创业舞台挪到了五道口，这里酒吧文化浓厚但房租奇高，是很多初创企业迈不过的一道坎。

为了节约租金，徐炳忠特意选址在闹市的偏僻路口，房租只要每月20万元；而在500米开外的街区，房租就高达200多万元。这一点令徐炳忠十分自豪，他曾说过，海伦司很擅长“选最差的位置，却能把生意做爆”。他开张的小酒吧，内饰采用东南亚艺术元素，杂糅中国少数民族风格，装修不算豪华，但让人眼前一亮。

一开始徐炳忠把目标顾客定为留学生群体，找来几个老外发传单、打广告，时不时办点优惠活动，虽然没有驻唱歌手，也没有飞镖、桌游一类的娱乐项目，但不少外国人喜欢坐在这聊天喝酒，小酌几杯，纾解乡愁，没过多久，留学圈就几乎“无人不知海伦司”了。

这批早期顾客逐步奠定了海伦司的品牌调性，那就是打造一个让年轻人感到放松自由的氛围。

海外漂泊多年的经历也让徐炳忠注意到，国内酒吧一般定价偏高，很少有廉价酒吧。他便反其道行之，主打高性价比，将酒的价格控制在10元以内。价格低廉又紧邻大学城，很快越来越多中国大学生的身影开始出现在海伦司。

定价低能够吸引大量客流，但也带来一个问题，利润和毛利率如何保证？

徐炳忠想的法子是，发展自有品牌产品，砍掉中间商和渠道的成本。人力成本也尽可能压缩，不卖制作复杂的熟食，只提供花生、辣条等成品零食，省掉后厨成本。与此同时，把店铺从北上广等大城市向三四线城市扩张，租金成本自然就降下来了。

海伦司的成本控制还体现在很多细节上，比如开发中央音乐管理系统，用智能曲库代替驻场歌手，支持扫码支付、缩减调酒师职位等。为了进一步提高盈利能力和运营效率，2018年时，海伦司还将加盟模式调整为了直营模式。

事实证明，徐炳忠的选择准确捕捉到了年轻人的情感喜好和消费心理。2018年开始，海伦司进入疯狂扩张时期，门店数量由2018年的84家增长至2020年的337家，市场占有率在酒馆行业位列第一。

从经营业绩看，海伦司的表现也十分亮眼，2018年、2019年、2020年，海伦司实现的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率达到了166.9%。目前海伦司已向港交所递交招股书，期望摘得“中国连锁酒馆第一股”。

值得一提的是，海伦司在上市之前，仅对外开放过一次融资。今年2月，海伦司完成了首轮融资，黑蚁资本领投3079.4万美元，中金跟投201.万美元。也就是说，没有依靠融资，海伦司就一路狂奔，叩响了资本市场的大门。

年轻人为什么爱上了小酒馆？

海伦司这类小酒馆定位于年轻人，特别是大学生群体。他们追求自由，也偏好熟悉、有安全感的环境。

随着经济水平提高，人均消费水平提升，中国酒馆行业正呈现出巨大的发展前景和市场空间。根据弗若斯特沙利文数据，中国酒馆行业的总收入由2015年的844亿元，已经增加至2019年的1179亿元，复合增长率为8.7%。截至2019年末，中国酒馆数量已由2015年度的3.5万家，增至2019年的4.2万家，年复合增长率达到5%。

年轻化正成为酒水市场的重要发展方向。90后和95后们，已经逐渐成市场消费的主力军，女性消费者和小镇青年也是其中不容忽视的消费群体。有数据显示，2020年上海夜间消费中，场景化酒类消费的占比最高，而90后在线下餐饮、酒吧等消费场景中的贡献率已经达到六成。

在咖啡、奶茶等赛道步入白热化竞争后，各路玩家都渴望通过拓展社交场景，触及更庞大的消费群体，攻下酒馆这块处女地。

2020年8月，星巴克“咖啡礼赞”概念店在北京嘉里中心重装开业，概念店采用了双层设计，一层是咖啡饮品区，二层是升级打造的“Bar Mixato”，星巴克希望借此为顾客提供一种咖啡与酒的融合体验。

奶茶头部企业也不甘示弱，来分一杯羹。去年奈雪的茶在北京、深圳等地推出奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，致力为25-35岁的女性提供夜间消费场景。此外，喜茶热麦店也在北京五棵松开业，并在二层开辟了酒饮区域，主推融合了二锅头和茶饮的调制酒饮。火锅品牌凑凑也在北京三里屯开了“火锅+小酒馆”，用火锅、奶茶、酒馆去切全时段餐饮。

年轻人们，正成为小酒馆经济的拥趸。相比较主打荷尔蒙经济的主流酒吧，海伦司这类小酒馆的氛围，更加纯粹、温馨。

海伦司魏公村店坐落于海淀区韦伯豪小区旁，这周围是静谧的居民住宅区，再步行不到十分钟，就能到达中央民族大学、北京理工大学。不过，要走过一条狭窄而曲折的小巷，才能找到招牌，乍一看，门脸还没有隔壁的链家和中百罗森便利店起眼。

这家看上去平平无奇的小店，人气却十分火爆，到了晚上9点，还有三三两两的顾客前来，坐在店门口等位。

阿毛是这里的常客，这次他和三位同学一起在等位。他们常来海伦司，是因为这附近也没有其他娱乐场所可选，他坦言“其实海伦司不高级，但是很有氛围感，是我们小圈子的聚集地”。这种氛围感，也是海伦司一直强调的，即将门店做成线下的社区，把海伦司变成一个平台化的年轻人线下社交品牌。

这家店铺里既摆放着双手合十的佛像，也贴着迈克杰克逊的海报，不同的文化气质混杂而冲撞。这里没有舞台和真人音乐表演，只有自动播放的背景音乐，几十张木质小餐桌占据了大部分场地，顾客们三三两两围成一桌聊天、打扑克、摇骰子、划拳、玩国王游戏，社交氛围浓厚。

而伴随着高校的扩招，大学生群体持续增长，海伦司等小酒馆的潜在消费群体也在不断扩大。

看懂研究院研究员夏乐乐认为，消费都要讲场景，在如今快节奏的生活压力下，小酒馆提供的就是一个“慢”的生活氛围。95后年轻人们爱去小酒馆，正是因为它提供了这样的场景：舒适的布景、舒缓的音乐、轻松的气氛，一个疲惫都市人的栖息之地。

小酒馆们通过强调熟人社交、管理跨桌搭讪等方式，淡化社会属性、强调找同类的氛围，规避掉了夜场的高消费和风险，变成了一个对学生、中低收入社会人比较有吸引力，没有最低消费、开台费，对女性而言氛围也是比较安全和友好的酒馆场景。

另一位行业人士也表示，酒吧中动辄几百上千元一瓶的酒也许是排场需要，但年轻人更注重喝酒的过程和气氛，这是人际交往，也是缓解压力和放松，甚至是情感宣泄。这种“爽点”和“痒点”需求的释放需要一个空间、一个时间，也产生了酒馆消费的需求。

营造社交场景的同时，海伦司等小酒馆也在努力提供年轻人喜爱的产品。海伦司里除了啤酒、鸡尾酒、洋酒等传统酒品外，还提供草莓、桃子等口味的果啤，以迎合果味啤酒的消费趋势。在海伦司酒类旗舰店中，奶啤和果啤已经承包了销量的头两名。此外，威士忌可乐桶、嗨斗等具有社交属性的产品也备受年轻人欢迎。

小酒馆商业故事的未来

多位行业人士指出，海伦司的优势是高性价比的产品组合、较高的市场占有率。未来的发展将取决于是否能够维持品牌和效率正向循环。“连锁模式下的商业模型，一旦单店能够做起来，形成规模效应，接下来面临的最大挑战是团队组织力，即如何构建团队，培养和组织人才，最大限度地激励基层员工。”一位专注消费赛道的投资人表示。

他进一步解释道，对连锁酒馆而言，一个好的店长、好的团队，对单店的盈利有着10%-20%的影响力，如果连锁店的品牌影响力没有建立起来，对团队的依赖性则更强，一个好的店长能够直接影响单店是否盈利。

但从外部环境来看，中国酒馆行业仍然相当分散，前五大企业合计的市场份额还不足3%，随着行业集中度的提升，酒馆行业也必将迎来激烈的市场竞争，对海伦司这类护城河较窄的企业，或将带来不小挑战。

经济学家王赤坤告诉AI财经社，酒水市场处于行业生命周期的成长阶段，在这个阶段，投资迅速增多，消费需求迅速增加，市场正处于增量阶段，门槛初步建立，行业头部逐步形成。未来酒水行业会进入成熟期，市场也会步入存量市场阶段，商家面临的挑战是，如何在即将到来的存量市场里拼运营，以便赢取更大的市场份额。

海伦司致力于提供普适性的社交空间，也是类似于一个“异类星巴克”。但事实上，在海伦司之前，也曾效仿星巴克的定位、起家于五道口的雕刻时光书店已经倒下。海伦司能否用小酒馆的业态续写新的“夜间星巴克”的故事，还值得期待。

（应受访者要求，阿毛为化名）

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