文｜王亚琪

编辑｜斯问

#全能创作家#“没有海伦司，挂科、被绿、表白失败、外卖被偷、错过四级报名、体测忘打卡的大学生们真的无处可去，只能在便利店抓几罐百威爬上学校天台了。”

在知乎，关于海伦司小酒馆为什么抓住年轻人的心，有非常多不同的回答，但无一例外，几乎都和青春、爱情的学生时代紧密的联系在一起。

3月30日，这家十元小酒馆，正式向港交所递交招股说明书。

按照酒馆数量来计算，从2018年至今，在中国酒馆行业中，海伦司门店数量一直是最多的，复合年增长率为47.2%，目前已经开了371家酒馆。

2018-2020年三年之中，海伦司营收分别为1.15亿、5.65亿、8.18亿，经调整净利润达到了1083.4万、7913.6万和7575.2万。

除了线下店，今年2月，海伦司还入驻天猫，目前已有淘宝、京东、微信小商店等多个销售平台。

靠着标准化门店快速扩张，和售卖各种啤酒饮品，海伦司本质还是主打第三空间贩卖社交和情感。这套逻辑是不是非常熟悉？星巴克也是同样的运营模式。

海伦司被称为“夜间星巴克”，也极会营销，核心消费群体的年龄在20~35岁之间。

一个卖酒，一个卖咖啡，我们比对了海伦司和星巴克的相似点和不同之处，10元一杯的啤酒，是如何做成上亿元生意的？

自有产品销售占比近七成

对现代人来说，喝啤酒和喝咖啡，不是一个二选一的选择。成年人下午喝咖啡，晚上喝啤酒，才是提升幸福感的法则。中国人均咖啡消费量为12.3杯/年，啤酒也不少，人均啤酒消费量达34.2升/年。

海伦司赚钱的秘籍在于超高的性价比。一位来自上海的年轻网友在社交平台这样评论：“在大城市喝酒买醉也是有门槛的。在海伦司，五六十一桶的精酿够一群人喝上半天，花十几能尝尝野格。不省人事的成本也很低，一杯‘今夜不回家’只要三十。喜欢去海伦司的大多是我这样的穷学生，以及刚工作的年轻人，支付宝余额最多四位数的那种。”

在海伦司，所有瓶装啤酒售价都在10元以内，1664/科罗娜之类的第三方酒水售价同样在10元以内，低于同行酒吧，也不收开桌费和最低消费。而之所以能这么便宜，主要还是因为自有产品销售占比高。据其招股书显示，2018-2020年，海伦司的自有酒饮，如扎啤、精酿、果啤、奶啤等，占总销售酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。

将近七成的自有产品，构成了海伦司主要的赚钱来源。通过自行研发新品，找供应商直接生产售卖，砍掉了中间商，哪怕产品的售价再低，毛利率也会较高。海伦司的自有产品2018-2020年的毛利率分别为71.4%、75.3%、 78.4%，而第三方酒饮对的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

除此之外，海伦司还提供8款全国标配的小食，包括辣味花生、芥末黃瓜、水果沙拉、鸡米花等，2018-2020年，这些小食为海伦司带来了1680万、1.1亿、1.6亿的收入。

而从成本上看，海伦司主要的支出都花在了原材料，人力，租金上面。2020年，原材料成本大概占到33%，人力成本22%，租金成本17%。在选址策略上，海伦司的创始人徐炳忠擅长选“最差”的位置。2009年第一家海伦司开业的时候，是在北京五道口一个偏僻的位置，年租金20万，而距离那里500米的地方，年租金就到了200万。

徐炳忠曾表示，大部分到店客人都是老客带来的，这才给了海伦司选偏僻位置做酒馆的底气。换句话说，海伦司更看重的是用户粘性和消费频次，而不是客单价，热闹的地段所带来的人流量并不是海伦司客流量的主要组成部分。用口碑换客流，用客流扩规模，用规模效应压缩成本，提高利润，这才是海伦司的玩法。

从某种意义上来说，海伦司很像是酒饮界的星巴克。星巴克同样通过自有供应链做自有产品，但自有产品更丰富，从饮品、蛋糕到茶杯等周边。自有产品通过不断上新SKU，一方面丰富产品结构，拉低生产成本，另一方面也可以做出招牌饮品，吸引用户消费，增加粘性。

区别在于，星巴克在中国的选址往往奔着人流量密集的核心商业区或是地铁1公里的范围内。很多新中产品牌（包括喜茶）还会跟着星巴克开店。

同样打造第三空间，海伦司和星巴克有什么区别？

在门店购买2瓶草莓啤，获得一张任务卡，完成任务卡题目，就可以去吧台凭任务卡免费领酒，同时，还可以换走一张其它海带的任务卡，这样就可能get两枚新朋友。

海伦司算是绝对的营销高手，“海带”，是粉丝的统一名字。在活动微信的推文下，你不难看到这样生动的评论：现在马上立刻带着我失恋的闺蜜去、大冒险输了和隔壁女孩子喝了一杯顺便加到了微信。

海伦司活动微信推文及底部评论海伦司活动微信推文及底部评论

酒馆里的故事总是格外丰富，当故事的主角变成年轻男女，社交培育的土壤已经成熟。

海伦司被称为夜间星巴克不是没有理由的。星巴克一直想做社交，做生活和工作之外第三空间的情感社交价值，是星巴克能把一杯咖啡卖出高溢价的秘诀。海伦司的定位不只是一个单纯的酒馆，卖的也是空间和氛围感，是“年轻人的线下社交平台” 。

这一点，从海伦司的宣传策略中就能感受到。在抖音上，海伦司官方开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块。Coser、JK少女、漫画男、Rapstar、街舞少年……不同“人设”的靓男美女玩起了酒馆告白，形式是现在很火的情感小短剧。开发的音乐小程序，可以让顾客线上点歌线下听歌，并让有同样爱好的年轻人进行即时互动。

小酌怡情的微醺感，海伦司酒饮低度为主，近三年，饮料化酒饮的收入分别为1260万、1.3亿、2.4亿，占当年海伦司自有产品收入的25.5%、35.4%及40.1%。

它在门店选址上也很讲究——年轻人多的地方。以北京为例，其四家门店分别位于北京“夜生活”地标之一的三里屯，以及魏公村、良乡、芍药居等高校聚集的区域。

目前海伦司所有门店全部采用直营。直营模式，开店数量没这么快，但能集中管理提高利润，以及设定门店风格进行统一化管理。酒馆内没有舞池、台球桌、飞镖机等娱乐设备，甚至音乐也是统一中央的音效控制。一家海伦司面积一般在300-500平方米之间，总部统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放。目前装修环节仅耗时40天，新店从选址签约至开业只需要2-3个月。

比起卖酒，海伦司更看重的是打造起自己的社交品牌。这一点和星巴克确实十分相似，但又不太一样，热爱星巴克的氛围组，把它的消费场景定格在了商务、工作以及学习空间。在星巴克，你随处可见带着笔记本、步履匆匆的新型“社畜”，但却很难看到纯粹抱着休闲、聚会目的来这里的年轻人。而海伦司最大的优势，正是由年轻人组建起来的活跃的社交空间。

通过打造圈层，品牌可以得到的是一个固定的消费人群。相同点在于，无论什么标签属性的圈层，对品牌来说都是提升用户粘性、带来稳定客源的方式。

离成为“夜间星巴克”有多远

2004年海伦司成立，2008年，在北京开出了第一家小酒馆。这么多年来，海伦司依然是一个以线下为主的连锁品牌。直到2019年，它才后知后觉地开了淘宝店。今年2月，它又悄悄入驻天猫，目前已有天猫、淘宝、京东、微信商店等线上渠道。

但打开淘宝可以发现，海伦司上线的商品依然是以自有酒品为主，SKU数不多，只有16个。

相较而言，星巴克的转身速度要比海伦司快得多。从线下规模来看，虽然都是直营店，但300多家的海伦司和4800多家的星巴克，显然无法对比。从线上渠道来看，星巴克有淘宝、京东旗舰店，到家服务场景接入了饿了么，自营“专星送”外卖，到店自取场景有“啡快”服务。这套中国模式还输出国外，被其他品牌竞相学习。

从左到右依次为微信小商店、天猫旗舰店、京东旗舰店

对于海伦司来说，目前最主要的问题有两个：一是要加速规模增长，二是要快速打出品牌影响力。与咖啡行业不一样，中国的酒馆行业由大量独立酒馆(指少于3间场所的酒馆)组成。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。在这样的背景下，酒馆要做大的连锁品牌，需要长时间的积累，从供应链到门店终端运营，越早进入市场的品牌，越容易抢夺到市场份额。

招股书显示，海伦司截至2023年末预计要达到2200家。还要布局下沉市场，在中国三线及以下城市开设更多酒馆。

这其实也很好理解。三线及以下城市的夜生活选择更为单一，年轻人除了火锅店、烧烤店几乎无处可去，传统的酒吧消费又太高，这块市场是相对空白的。数据显示，中国三线及以下城市的酒馆数量自2015年至2019年的年复合增长率达8.1%，高于行业平均水平及一、二线城市酒馆数量的增长水平，有极大的发展潜力。

截至2020年末，海伦司在一线、二线、三线及以下开设的酒馆分别为56家(占比为16%)，200家(占比为57%)和104家(占比为26.8%)。在过去三年，一线城市单直营酒馆的日均销售额一直在增长，但仍然低于二线城市、以及三线及以下城市，以2020年单店的日均销售额来看，一线城市门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。在人均消费金额上，二线、三线城市也是高于一线城市的。

线下攻入下沉市场，线上开始运营新渠道，海伦司的两条策略非常明确，但实施起来并非没有难度。越下沉的市场，品牌效应发挥的作用越是有限，下沉市场的消费者对品牌认知度低，意味着海伦司可能需要花费更多的营销费用去打开市场；此外，海伦司还需要花费更多的精力来建立供应链体系、物流体系和质控标准。

在招股书中，海伦司透露，将会进一步强化供应链管理，通过布局更多的仓储中心，支持在全国范围内新开酒馆的物资供应。虽然目前距离成为“夜间星巴克”的目标还很遥远，但资本市场愿意听有潜力的故事。健康的商业模式、可持续的消费群体、稳步提升的扩张节奏，足以支撑起一个有想象力的发展空间。更何况，是一个被年轻人所钟爱的品牌。