在危永标看来，未来五年，在消费驱动的背景下，白酒行业仍将是较好的风口，但宏观经济形势仍面临一些不可控因素，公司短期内业绩增速有所波动也很正常

（水井坊的发展轨迹，在新中国成立后酒业发展史上，是较为独特的一页。供图/水井坊）

文 |《财经》记者 张建锋

编辑 | 陆玲

作为中国唯一一家被外资控股的上市白酒公司，水井坊（600779.SH）的发展轨迹，在新中国成立后酒业发展史上，是较为独特的一页。

回顾水井坊发展史，2011年正式被帝亚吉欧控股后，水井坊的发展跌宕起伏，既有在上轮白酒黄金八年尾期的业绩飙涨，也有调整期的披星戴帽。此轮行业复苏中，在前一任总经理范祥福大刀阔斧改革下，水井坊业绩重回快速增长轨道。

在中国白酒行业从前两年的高速增长回归至理性之际，具有多年操盘世界知名洋酒品牌大中华区生意经验的危永标，于今年7月份接棒范祥福继任水井坊总经理一职。

对于危永标，范祥福曾高度盛赞，称其为“最佳人选”。资料显示，危永标1966年出生于香港，历任保乐力加（中国）有限公司董事总经理、保乐力加（亚洲）有限公司大中华区董事总经理、保乐力加 （亚洲）有限公司行政副总裁。

由于没有在中国白酒公司工作的履历，水井坊在其带领下将如何发展，备受市场关注。

9月4日，水井坊总经理危永标在成都接受了《财经》记者的专访。

“很庆幸，在当下中国文化自信的大环境下，可以有机会从事与中国文化紧密相关的白酒行业。”危永标坦言对中国文化的喜好，让他与水井坊结缘。

“我们的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。”危永标在谈及未来水井坊规划时对《财经》记者表示，但现阶段会更专注于做好自己的事。

上任的第一个月，危永标就走访了全国6个重点省区市场，“给市场、经销商、消费者寻找机会”；还在总部“一对一”约谈了公司80余名主要管理人员，以便迅速了解这家素有“中国白酒第一坊”之称的白酒公司。

“随着消费升级成为未来中国的大趋势，公司将继续推进高端化布局，持续聚焦于次高端板块”。采访中，危永标透露，后续会在300元－600元的价格带深耕，从长远看也会在600元以上产品发力，不排除打出提价和推出新品的组合拳。

外资入驻

2005年至2012年，随着中国宏观经济进入快车道，白酒消费需求不断增加，水井坊所在的白酒行业迎来了黄金八年大发展期。

帝亚吉欧在2007年初，收购水井坊大股东水井坊集团（原名为全兴集团）43％股份的举动，为这一阶段的白酒行业发展史，添加上浓厚的一笔。

三年后，在茅台酒从温和上涨开始飙涨的背景下，白酒对资本的吸引能力飙升，资本纷纷进场，寻找最后的金矿。

帝亚吉欧不再满足其参股的角色，开始谋求控股权。

2011年，帝亚吉欧继续收购水井坊集团股份，增至53％。水井坊实控人由此前的49名自然人，变更为帝亚吉欧，开启了外资控股时代。

彼时，产品覆盖蒸馏酒、啤酒和葡萄酒等的帝亚吉欧，已是世界领先的高端酒类公司，其产品行销全球180多个市场，并在伦敦证券交易所和纽约证券交易所上市。

在上述股份转让前，以“水井坊”、“天号陈”、“全兴”品牌高、中档白酒为主的水井坊，在白酒黄金期的背景下，业绩已连续多年高速增长。

水井坊营业收入从2004年的7.94亿元，增至2008年的11.79亿元，归属于上市公司股东的净利润亦从0.7亿元增至3.14亿元。

2009年，公司营业收入增长41.95％至16.73亿元，但净利润增幅仅2.19％至3.21亿元。

到了2010年，虽然营业收入仍同比增长8.64％，净利润却下滑26.57％至2.35亿元。

那时，我国白酒行业已从广告大战、价格大战的无序竞争逐渐进入到了以品牌和文化相结合的理性竞争时代。

水井坊在2010年报中表示，面对复杂多变的经济环境和高端白酒市场日趋白热化的市场竞争，公司产品与强势品牌间的价格差距被逐渐拉大。

值得注意的是，当年度，为了贯彻加强公司中外战略合作伙伴深入合作，以实现把“水井坊”品牌打造成世界级品牌的战略发展思路，同时结合探索“全兴”品牌经营发展的新模式，水井坊剥离全兴品牌相关资产，专注水井坊品牌。

水井坊坚持单一品牌的打法延续至今。在危永标看来，公司这种名品聚焦发展模式，与洋酒国际品牌的历史发展脉络一致，有利于提高核心产品的品质和知名度，便于铭记。

在成为外资控股公司当年，即2011年，虽然因为房地产业务销售尾盘有所下滑导致收入减少18.49％，但水井坊系列酒同比增长态势良好，加之公司中低端产品因结构调整销售减少及水井坊产品价格提升等因素，拉升公司归属于母公司净利润大幅增长36.14％至3.2亿元。

在白酒行业黄金期的末尾的2012年，公司营业收入同比增长10.41％，但净利润涨幅收窄至5.38％。

困境谋变

在帝亚吉欧控股水井坊两年后，就遭遇中国白酒深度调整期，水井坊一度面临暂停上市风险。

白酒行业长达8年的黄金期，积累的高库存、挤占经销商资金、集体非理性涨价等隐患，在2012年底遭遇三公消费限制后，开始爆发，白酒行业开启了长达三年多的调整序幕。

在此背景下，水井坊亦未能幸免。

2013年度，公司营业收入同比下降70.31％至4.86亿元，虽然公司处置长期股权投资产生了1.27亿元的收入，但归属于上市公司股东的净利润仍下滑145.47％至亏损1.54亿元。其中水井坊的高端品牌产品销售受到较大冲击，公司中高档酒收入较上年剧降72.40％至2013年的4.28亿元。

而为维护品牌形象及保证市场份额，水井坊加大了产品宣传推广力度，让公司的销售费用跌幅远小于营收跌幅，加之对新产品的投入，进一步拖累公司当期利润。

2014年，白酒市场依然疲软。在此背景下，水井坊对邛崃项目提减值准备、减计了递延所得税资产、优化组织结构形成一次性费用支出，让公司当期净利润亏损金额扩大到4.18亿元。

连续两年亏损，让公司证券简称变更为*ST水井。

业绩压力之下，2015年中水井坊启动招聘总经理一职的继任人，彼时中高端以上白酒板块正处在微复苏的态势。

时任帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪，想起了自己的老朋友范祥福。当时范祥福在亲戚开办的公司从事管理工作，处于半退休状态。

曾任嘉士伯啤酒（香港）有限公司大理啤酒总经理的范祥福，随后成为水井坊的新一任总经理，并同时担任帝亚吉欧新加坡PTE有限公司董事。

“外资管理公司有它一整套的绩效管理系统，每年都会制定相应的绩效指标，故此业绩压力是必然的。”水井坊董事长范祥福曾对《财经》记者表示。

临危受命的范祥福大胆开启了水井坊的改革之路。

2015年四季度起，水井坊推出一系列的改革，包括回归总代模式（新）、推出核心门店、梳理产品组合、严控跨区销售、重塑品牌内涵、推出高质量品鉴会等。

（2015年四季度起，水井坊推出一系列的改革。供图/水井坊）

对中国文化颇为了解的危永标，比较认同运用文化来提升水井坊品牌内涵的做法。

在其看来，具有600多年文化底蕴的水井坊，在一两年前通过跟非遗的一些合作，让公司有很多的机会，借助产品品质、包装等方法，向消费者输出公司的品牌和文化。

“白酒行业刚好是站在中国文化的最前端，我们应该用跟现代人世界观接轨的方法，让消费者了解白酒文化的传承，让他们为中国文化自豪。”

渠道方面，水井坊由此前的总代和扁平化两种模式，转向新总代模式，通过直接参与前端市场开拓、费用投放等措施，加强对终端的控制与管理。

除了经销模式的改革，水井坊在与天猫等五大电商平台建立合作的同时，也对KA（零售渠道，如永辉超市、家乐福等）进行“聚焦化”和“精细化”的运作，重点扶持了北京、江苏等十大核心市场中的核心KA系统。

上述政策合力，叠加白酒行业回暖，让水井坊再次迎来业绩爆发。

2016年－2018年，公司营收同比增幅分别为37.61％、74.13％、37.62％，归属于上市公司股东的净利润增幅分别为155.52％、49.24％、72.72％。

新的挑战

水井坊此轮复苏，在2019年白酒行业整体增速下滑的背景下，亦开始回落。作为公司新一任总经理的危永标，亦面临业绩增速放缓、高端白酒竞争激烈等新的挑战。

2018年下半年以来，受信贷去杠杆、房地产加强管控以及对外贸易纠纷等因素的影响，白酒行业结束了前两年的高歌猛进，增速有所放缓。

今年上半年，贵州茅台、五粮液等上市白酒公司利润增速较去年纷纷放缓，水井坊营收和净利润增幅双降至30％以下。

在危永标看来，作为消费品行业的白酒比较幸运，在鼓励国内消费的背景下，表现要好于其他行业，公司超20％的业绩增速也很高。

虽然水井坊业绩仍保持不低的增速，但公司“持续聚焦于次高端及高端板块”的战略，也面临着愈发激烈的竞争压力。

公司超600元的水井坊-典藏大师版（52度500ml）、水井坊-菁翠（52度500ml,京东零售价）等高端产品，在洋河、五粮液等其他酒企纷纷发布高端白酒新品的情况下，要进一步获得市场份额也面临不小的压力。

同样，行业内“强者恒强、弱者恒弱”的马太效应加剧了行业内、品牌间的两极分化表现。

水井坊位于300元－600元的主打产品，虽仍是2019年上半年白酒行业增速最快的板块，但也吸引了该价格带之外的领先企业纷纷进入布局，这一板块竞争进一步加剧。

面对新增的竞争对手，危永标看到的却是“机会”。他坦言，“其他品牌进入上述价格区间后，将会让此前该价格带之外的消费者关注300元－600元之间的产品，在此价格范围内耕耘多年的水井坊，也会迎来更多新的消费群体，这对公司来说，也是一个商机。”

挑战与机遇并存之际，水井坊未来如何发展，备受市场关注。

“我们的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌，有深厚历史底蕴和品牌影响力的名酒企业可以更多地赢得市场。”危永标在谈及未来水井坊规划时对《财经》记者表示，现阶段我们更专注于做好自己的事。

与国内部分白酒企业副品牌较多不同的是，为保护主打产品影响力，国外超百年名企不轻易开启副品牌的措施，对此，具有多年外资从业经验的危永标感触颇深。

“国内很多品牌可以挂几百个不同的副品牌，这对于消费者来说就有点含糊了，很少看到生存过百年的品牌有这么多的副牌。”危永标表示，当然我们是不会做这个事情，个别的案例或者以前遗留下来的，希望能解决。

在他看来，水井坊应和百年企业一样，把精力放在主牌保护上，来提高整个品牌价值、延长生命周期，“品牌内涵是唯一一个其他竞品不可复制的资产，因此公司将品牌投资内涵排在首位。”

渠道方面，水井坊将会进一步完善新型总代模式，并支持和提升已有的老总代模式，优化产品通路。

“同时，数字化的管理手段可以帮助我们更好地追踪产品销售路径，做好终端和价值链管理，也有助于公司更好地解决消费者和终端门店的需求并发现市场机会点，实现精准投放，让费用花销更加有效。”危永标说。

此外，在与公司管理层交流后，其还计划进一步精简内部流程。“让公司员工将更多的精力放在市场、销售和生产上。”

在危永标看来，未来五年，在消费驱动的背景下，白酒行业仍将是较好的风口，但宏观经济形势仍面临一些不可控因素，公司短期内业绩增速有所波动也很正常。

（本文首刊于2019年9月30日出版的《财经》杂志）