明年还有多少品牌方愿意去做付费？

文 / 巴九灵

12月20日，周一，一个普通的日子。如果没有发生以下这件事：薇娅因偷税漏税补缴加罚款共计13.41亿元。这个日子或许会被人们轻易忘掉。

12月20日税务局通报薇娅偷税漏税事件

而有了这件事，无数人便深刻记住了这个日子。从深圳来杭州直播电商创业两年的前电影人张鹏博说：“（这件事）向全中国人民证明了，带货主播在赚钱方面已经比明星还要厉害了。”

一小部分与薇娅存在合作关系的人，这个日子如同梦魇。去年10月把公司从苏州搬到杭州的易子涵，其公司松鲜鲜旗下产品松茸调味料在2021年4月—8月已经七次登上薇娅直播间。12月20日晚间，本将是第八次。易子涵为此备了价值上百万的货品。如果没有这件事，这批货会在当天晚上的某个3分钟时间内一销而空，和以前七次一样毫无悬念。

随着薇娅直播间等大部分互联网账号被封，易子涵只能放下体面，在自家微信公众号发文求救《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12万瓶货积压仓库！今天亏本清仓》。这是薇娅合作的企业中，第一个公开求救的。

目前公众号推文已被发布者删除

01.“薇娅的形象真的太好了”——一个突然事件

杭州直播电商圈的从业者把“雪梨、林珊珊事件”与“薇娅事件”视为突发事件。

11月22日，雪梨和林姗姗因偷税漏税被追缴，加收滞纳金及罚款共计近1亿元。一位直播电商社群领域的从业者看到新闻时，感到十分意外。

“你说它的公司都要上市了，财务应该是做得很好的。”雪梨、林珊珊均为雪梨旗下宸帆电商签约主播，而宸帆电商在2021年完成了多轮融资，并传出上市的消息。

相较于“雪梨、林珊珊事件”，“薇娅事件”更具社会冲击力。

张鹏博的公司开在全国直播电商中心地带——杭州西可科技园。在“薇娅事件”曝光后的当天下午5点，他跑到薇娅公司、雪梨公司大楼的一旁马路位置，拍了一条短视频，加上薇娅的话题标签，发布后点赞量达到2.2w，浏览量达到百万级。而此前拍的两条关于“雪梨事件”的短视频，点赞量最多只有2600左右。

易子涵说：“薇娅的形象真的太好了。”易子涵没有机会接触到薇娅本人。但是，在她看来，薇娅是一个充满正能量的人。比如，薇娅每个月都会“免坑位费”地销售贫困山区的农产品。

易子涵一开始选择的合作主播是雪梨，签订了半年合作框架，共计6场直播。但原定2月27日的第一场直播被拖延到5月9日，且由于产品被安排在深夜导致效果不佳，销售额只有5万元。此后双方在合作过程中爆发矛盾，目前仍在打官司的流程中。

在与雪梨直播间合作不顺的情况下，易子涵向一家主播中介机构支付了10万元，委托对方帮忙打通与薇娅直播间的渠道，但一直没有成功。后来，通过淘宝小二以及朋友圈关系，费了不少劲，才与薇娅团队建立合作关系。

薇娅直播间对合作品牌方的产品定价要求是：全网最低价。易子涵给到的价格是其他销售渠道的一半左右。此外，她还需要在每次直播中付出5万元的坑位费和20%的销售额作为佣金。

总的来说，“与成本价持平，不亏不赚或者亏一点”，易子涵说。如果播出时段不佳，便会出现亏损情况。所以，主要目的在于品牌宣传。

据了解，她过去七次与薇娅合作的销售额是稳定的，维持在100万—200万元。对比合作过的其他电商主播后，“薇娅算是已经很良心了。”易子涵强调。

图源：易子涵提供的松鲜鲜品牌介绍

据她透露，身边有多个朋友与薇娅达成合作，有的已经备足了价值500万元的货，不日就准备登上薇娅直播间。

惊讶过后，杭州电商直播圈从业者的普遍反应是沉默。一位与薇娅老公“天天在一块喝酒”的MCN机构负责人坦言，在此“敏感时期”不便发表看法。“说到税务的话，我觉得大家应该都差不多。”他匆匆丢下一句话，就中断了聊天。据了解，他的一些头部主播朋友也都选择了沉默。

在杭州从事直播电商社群工作的张干分析认为，有的头部主播早期存在大量刷单行为，实际上处在亏钱状态。“正常交税可能直接死掉了。”他说。

在直播电商圈子外，人们纷纷用怀疑的眼光看向如今可能是唯一的头部大主播：李佳琦。有品牌方与李佳琦有合作关系，为此备了价值上千万元的货。“现在也是瑟瑟发抖，生怕李佳琦那边就爆雷了。”易子涵说。

02.会出现“一鲸落、万物生”吗？

当两位全网TOP3级别的带货主播薇娅、雪梨的直播生涯戛然而止，她们对直播电商行业的统治力也被彻底瓦解，方兴未艾的直播电商江湖会泛起多大的涟漪？这是很多人关心的问题。

对于与薇娅、雪梨有合作关系的品牌方、服务商来说，这注定是一段难熬的时间。

易子涵透露了其中的“厉害”之处：

◎ 其一，由于品牌合作方供应给薇娅直播间的产品价格必须得是“全网最低价”，为了防止打乱其他渠道体系的价格体系，品牌商供应的产品一般是定制款，比如产品规格与其他销售渠道并不同。这样的产品难以分销。

◎ 其二，库存积压和现金流吃紧，品牌合作方与薇娅直播间的合作销售目标动辄百万级。“对我们是一个非常大的库存积压，而我们现金流本身是非常吃紧的。”易子涵说。

谦寻公司停车库堆放的纸箱及薇娅海报

围绕在薇娅、雪梨身边的隐秘的中介服务商，大概也只能“作鸟兽散”，失去唾手可得的大笔收入。

张鹏博认识一个有阿里背景的老板，业务主要是为雪梨对接合作品牌方以及供应链工厂，公司有十多人。如果有品牌方想让自己的产品登上雪梨直播间，一般很难直接找到雪梨团队，而找到该老板则相对容易，通过向他支付中介费来委托他帮助与雪梨达成合作，是不少品牌方会做的选择。“比如一年带六次，给个几十万。”张鹏博打了个比方。

在头部大主播周围，类似的“中介”公司多如牛毛。据易子涵表示，身边的一些品牌方为了登一次薇娅直播间，常常为此付出10万元以上、甚至50万元的“中介费”，原因是需转多个“中介”公司。

当然，这一切或许对中小主播是一个利好。“她（指薇娅）是一个庞然大物，在的时候，小主播其实是没有太多生存空间的。”一位从业者如此说道。

具体来说，一位杭州服装电商老板认为，薇娅的影响力一定程度上是各大互联网平台流量倾斜，综艺、媒体炒作以及官方头衔塑造的结果。未来，电商、短视频平台倾斜给薇娅、雪梨等头部大主播的流量将被重新分发。

“其实腰部主播的素质和对直播的理解并不差，只是缺乏流量和人设的加持。”他认为品牌方因此将降低要求寻找与腰部主播合作。

值得一提的是，据张干发现，薇娅被封的当天晚上，许多小主播和网店店长都发朋友圈说到他们的流量暴增。

长期来看，那些动辄上百万甚至千万级价值的产品，想要通过中小主播分销掉，并不容易。比如，头部大主播可能只需要1—3分钟就能完成销售目标。中小主播需要多久？一个月内，两个月内？或者半年内？对于品牌方来说，这是不得不考虑的投放风险。

中小主播的分销能力对品牌方而言是未知数

易子涵认为，除了头部带货主播在带货方面的销售成绩较为稳定，其他中小带货主播包括偶像明星都缺乏可靠性。有一次，她与某张姓明星合作，对方要了3万元坑位费，双方约定至少取得3万元的销售额，结果只卖出一千多元。

据她亲身体验，部分MCN机构为了虚张声势，组建了若干个所谓主播“战队”，以向品牌方彰显带货实力，但实际上大部分主播缺乏带货能力，更谈不上品牌宣传价值。

也就是说，对于品牌方来说，中小主播与头部大主播的服务差距是相当悬殊的。头部大主播在带货的稳定性，品牌宣传方面的价值，是中小主播不具备的。

因此，此次事件的另一个走向是：薇娅、雪梨的品牌合作方流向与其他头部主播合作，导致强者愈强，弱者愈弱。

03.杭州，还是直播电商的沃土吗？

假设一个问题，直播电商行业随着薇娅、雪梨以及其他可能倒下的头部大主播走向衰弱，那么“鲸落”后就不可能有“万物生”。

张鹏博认为，薇娅、李佳琦等头部大主播很大程度提高了这个行业在人们心中的地位。“以前（人们）只看那些明星，一听网红就觉得很low。”他说。

从深圳大学影视专业毕业做了6年电影人的张鹏博，一开始是电影编剧，后又转型成为导演。由于在影视行业不赚钱，他转而投入直播电商行业。

当头部大主播接连倒下，值得关注的问题是，未来直播电商的发展前景与潜力。

直播电商的核心价值在于：对于商家来说，流量成本更有竞争力。易子涵在年初花了130万元购买了阿里妈妈的流量包，计划ROI在0.8—1（达成目标销售金额的80%—100%）。结果实际ROI不到0.1（达成目标销售金额的10%）。为此，阿里妈妈的高管亲自前往她的公司协商解决，希望通过其他方式进行补偿，至今未有进展。

一个从事羽绒服行业的淘宝电商卖家表示：“整个淘宝的流量越来越差，自然流量越来越少，腰部的商家活得很煎熬。”

而他发现，不少腰部以上的服装电商主播则做得“越来越重”。比如，依靠浙江的供应链，设计款式或者与工厂联合设计，如此在产品上做到排他性。也就是说，他们似乎更具活力。

服装电商直播间

如今，这位淘宝电商卖家对抖音电商直播的兴趣越来越大。据他了解，绍兴柯桥有一家卖猪肚鸡煲的小餐饮店，平时日流水在2000—3000元，近期因为疫情，无法提供堂食，于是该老板在抖音上进行直播，先发放优惠券推广外卖业务，再通过众包“跑腿”完成履约，结果抖音非常支持他的行为，把其门店周围5km范围的流量都免费推送给他，该门店日流水暴增20倍左右。

在直播电商相关企业注册数量中，杭州弱于深圳、广州。但是，杭州是全国头部主播的主要聚集城市。举个例子，广州的抖音头部主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”便于2020年搬到杭州。因此，杭州被视为直播电商行业的核心城市。

随着薇娅、雪梨的影响力逐渐消失后，杭州直播电商行业的“土壤”更值得关注。而易子涵、李建的经历一定程度可以反映这片土壤的质量。

当易子涵开发的产品取得一定成绩后，很快吸引了不少竞争对手。她花了6年时间研发的产品在两三个月时间里便被拷贝。

为此，易子涵把公司从苏州搬到杭州，公司人数从三十多人扩大到五十多人，并招聘了供应链、电商、采购、产品经理等方面的骨干人才，希望借助直播带货迅速打出行业影响力，摆脱内卷。“苏州就招不到，压根儿就招不到。”她重复说道。

杭州余杭畅购嘉年华现场设置了多个直播室

一年时间过去，她的杭州体验喜忧参半。据浙江省人民政府新闻办公室2020年6月公布的数据，国内60%以上的MCN机构都聚集在杭州。

但易子涵在与一些MCN机构的合作中，常常会出现了对方未能履行合同承诺，或者只是部分履行的情况。原因是主播的商务谈判主要是由与其有合作关系的MCN、中介机构负责，但后者对头部主播往往缺乏约束力。在这种情况下，易子涵甚至认为，“很多（MCN机构）专门来骗，为了骗而骗”。

她曾参加过一个杭州电商圈子，与会有上百个品牌方，不少品牌方都有类似的踩坑经历。他们谈到解决办法时，甚至想到粗暴的办法：“派一个老头子，然后到他们公司（MCN机构）门口去打个横幅，天天就在门口，然后直到退钱为止。”

“明年还有多少品牌方愿意去做付费？”她质疑道。因为踩过不少坑，加上难以寻找到类似薇娅这样的“靠谱”主播，易子涵已经决定只接受纯佣的直播合作，并准备强化品牌自播。此外，加大线下渠道的推广力度。目前已经入驻两千多家线下实体店。

2022年，将是张鹏博在杭州的第三年，但至今他与杭州仍处于“蜜月期”。来到杭州之后，他很快融入了当地的直播电商圈子，认识不少头部主播以及电商直播公司。他认为，这是由于从业者大都有电商背景，而这一群人的特点是：接地气、愿意互相交流和学习、追求合作共赢。

在深圳，办公和生活成本太高，是杭州的2倍左右，“压得每个公司都在绞尽脑汁降低公司成本”。或因如此，他常常遇到许多白嫖，甚至空手套白狼的人。

“有了电商直播，杭州就可以寄托普通人创造财富的梦想。”张鹏博觉得。他大概估算了一下，再有一年时间就能赚回在影视行业亏掉的几十万元。他的老婆和孩子都拥有深圳户口，但他已经准备说服两人明年来杭州工作、学习和生活。

*文中张干为化名。

本篇作者 | 林波 | 当值编辑 | 何梦飞

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 图源 | VCG