撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪

编辑/ 陈芳

不懂年轻人？

想买一个电饭煲的高宁，打开苏泊尔旗舰店，点开一个热销电饭煲的销售链接，进去看了两眼，很是失望，就关闭了页面。接着，她又点开下一个，见到“4L”几个字直接退了出来，接下来的商品介绍，她已经不关心了，“这对我来说太大了。”

高宁1995年出生，去年2月由于室友出国留学，她离开住了将近4年的北京西二旗，用同样的价格在南三环租了个一居室，告别了与人合租的日子，开启了自己的独居生活。电饭煲是她购入的第一件小家电，经过几日的精挑细选之后，高宁锁定了两个商品，一个是飞利浦牌的，容量2L；另一个容量更小，0.54L，是虎牌的。最后权衡利弊后，她入手了虎牌。

说起原因，高宁告诉《财经天下》周刊，是因为虎牌容量刚刚好，适合1到2个人食用，很懂年轻人的生活。与之相比，苏泊尔太不懂年轻人了，他家的电饭煲卖点是容量大，适合几口之家，压根没考虑单身独居消费者的市场需求。而全国像高宁一样的单身人口有2.4亿，其中有接近一半是独自一个人生活。

收到花了一千多元的电饭煲后，高宁迫不及待地用了起来，放入大米淘洗好，等了一会香喷喷的米饭出锅了，正好够她一个人吃。

高宁是学机械设计专业的，毕业后成为一名专利代理人，在挑选产品时很有自己的原则，首先是需求，在符合需求的品类中挑选产品。其次是工业设计和创新性，“我不接受平替（平价替代品）。”她并不在乎价格，只要产品有独特或者创新的设计理念，她都愿意为它们买单。

自己一个人生活后，高宁陆陆续续添置了很多小家电，厨房窗台边的小型洗碗机、洗碗池右手边刀具菜板消毒机、操作台上的酸奶机；客厅茶几上微波蒸烤一体机、餐桌上的即热饮水机；卧室中的空气净化器、小型暖风机……这些电器来自世界各地，英国的戴森、日本的东芝和虎牌，还有中国的美的……就是没有苏泊尔。

图/视觉中国

像高宁这样的消费者不在少数，1994年出生的姜丙颜，自从上次春节回家后，就被空气炸锅种草了。她没想过买苏泊尔，对产品颜值比较在意的她，觉得苏泊尔空气炸锅有点土，是父母一辈用的小家电。

“最后我在闲鱼淘的，选了一个韩国进口的，颜值和性能都符合我的需求，原价一千多，八、九成新只要200多。”姜丙颜告诉《财经天下》周刊表示，她的厨房里还有其他小家电，但无一例外都没有苏泊尔，养生壶是小熊电器，“好看又便宜”。

在年轻人聚集的B站、小红书等平台，标题含有“高颜值小家电推荐”字样的视频和图文，很容易引起大家的围观，评论区“有链接么”“马住这个”等等，你一言我一语，一轮种草就完成了。不过这些视频和图文的下方，也鲜少见到苏泊尔的身影，穿梭在此间的是摩飞、北鼎、Bruno、小熊等品牌。

即便是特意搜索苏泊尔，在小红书上，出现的产品数量和笔记数量也远不及摩飞和小熊，只有2万多篇笔记，200多件商品，而摩飞和小熊的笔记数量分别是5万多和184万篇。

曾经的小家电之王苏泊尔，现如今在年轻人心中，已经成为过去式了。

市值没了上百亿

在终端渠道上，大中电器一位销售告诉《财经天下》周刊，来购买苏泊尔产品的消费者很少有年轻人，大多是中老年人，他们买的也多是电饭煲、电压力锅和明火锅具等产品。

《财经天下》周刊走访发现，在苏泊尔线下门店，传统品类的电饭煲、电压力锅、炊具等占据了大部分位置，产品色系以棕、黑、白为主，外形与几年前差异不大。这在其他品牌的包围中，显得有些格格不入，戴森的外形和配色很有辨识度，摩飞的设计是贴近年轻人喜好的北欧风、极简风。

图/视觉中国

在小家电销售主流渠道电商平台上，苏泊尔也遇冷了。在京东平台上搜索小家电，销量排在前两位的是小熊电火锅和摩飞多功能料理锅。页面向下滑动，销量靠前的品牌还有九阳、北鼎、美的、大宇、松下等，苏泊尔所占席位寥寥无几。去年双十一天猫小家电品牌排行榜显示，苏泊尔位列第五，排在它前面的除了榜首的美的，其余三家科沃斯、添可、戴森，都是近年热起来的品牌。

市场的表现最终体现在财报上，就是苏泊尔业绩出现隐忧。

苏泊尔公布的财报显示，2021年前三个季度，公司营收分别为51.36亿元、53.07亿元和52.31亿元，净利润分别为5.05亿元、3.61亿元和3.75亿元。营收同比增幅从一季度的43.42%滑落至三季度的2.22%，净利润的同比增幅同样坐上滑梯，在第三季度更是出现同比负增长-9.4%。要知道，2013年至2018年，苏泊尔连续七年净利增速超10%，且大多在20%以上。

在资本市场上，苏泊尔股价1月28日每股报收51.7元，下跌4.08%，总市值为418亿元。短短一个多月，这家一直在小家电领域深耕的老牌企业，总市值共蒸发137.5亿元。如果与2020年7月每股87.27元的最高点相比，则缩水了40.76%，总市值跌掉287.8亿元。

成立于1994年的苏泊尔，曾经很风光，早在2004年就已登录资本市场，成为“中国炊具行业上市第一股”。没想到刚上市第三年，创始人苏增福、苏显泽父子就把股份卖给了法国炊具巨头SEB，自此以后苏泊尔的市场反应速度就慢了半拍，没能抓住电商崛起的风口，也没有赶上2020年小家电大热的风口。

从2007年开始，苏泊尔被SEB集团控股，董事会基本被SEB集团高层掌控。资深产业经济观察家梁振鹏告诉《财经天下》周刊，换了股东后，苏泊尔原来比较优秀的本土高管逐渐流失，而外籍股东对中国家电市场的本土运作情况又不熟悉，没有及时调整经营策略，最终导致苏泊尔向电商化和网络化的变革进度比较缓慢。

前有狼，后有虎

曾经的小家电之王苏泊尔，目前已经将位置拱手相让，坐在这把交椅上的是家电巨无霸美的，这家从大家电市场降维打击过来的企业，2021年上半年在小家电线上市场占据着24.3%的份额，在线下也拿下了38.7%的份额，是线上线下妥妥的老大。

一方面面临美的、海尔等大型家电企业的蚕食，另一方面面临新锐品牌的穷追猛打，苏泊尔正在遭遇前后夹击的局面。

新锐品牌并没有在小家电集中度高的线下渠道集中火力，这无异于以卵击石，通过借助被苏泊尔们忽视的线上渠道，实现了弯道超车。

2018年，小家电市场出现了一个“网红”品牌——摩飞电器，它的“出名”离不开新宝电器，这是一家曾做代工生产的出口企业，被誉为“小家电代工之王”，但最近几年开始向自主研发进行转型，推出了自主品牌东菱，还代理了海外品牌摩飞。

为了打开摩飞在中国的市场知名度，在社交平台已有一定受众基础的新宝电器，将摩飞的目标受众对准家庭人群，所以早期摩飞第一个爆款榨汁机推出的时候，主要是在妈妈网、下厨房这些垂直平台上发布内容。

家庭人群之外，想抓住年轻消费群体的摩飞，还登陆小红书平台，之后又陆续投放了微博知名美食博主、母婴博主、手账博主等，只要是与其目标受众相关，摩飞都“无孔不入”。一位业内人士曾透露，摩飞的厉害之处在于品牌和经销商一起做营销，“一个品牌爆红，我们能看到的只是表象的繁华，在这背后，品牌能联动所有经销商一起投放、传播，才是真的厉害。”

另一个后期之秀是小熊电器。通过借助淘宝，小熊电器在线上站稳了脚跟。2007年，小熊电器全年营收只有2000万元，之后多年营收翻倍增长。到2018年，公司实现营业收入为20.41亿元，线上销售已突破18亿元。同期，小家电线上销售占比已超过40%。这一年苏泊尔厨卫电器线上销售额只有5亿元左右，在总营收中占比只有3%。

图/视觉中国

突然而至的疫情，让小家电踏上了飞速发展阶段。家电行业分析师刘步尘告诉《财经天下》周刊：“疫情期间很多人开始居家办公，出于健康安全考虑，大家不敢外出就餐，但饭还得吃，这时候小家电的优势就凸显出来了：单价低、体积小、免安装。”

一向嗅觉灵敏的新品牌就赶上了这波红利。2020年，小熊电器的营收和净利润同比增长36.16%和59.7%；北鼎股份为27.22%和51.52%；新宝股份为44.56%和62.74%；九阳为20.03%和14.08%。而同期苏泊尔两个数据分别跌-6.33%和-3.85%。

“除了海尔、美的、格力、格兰仕、海信、TCL等，还有小米这样的互联网品牌企业也在进军小家电市场，苏泊尔面临的竞争对手越来越多，市场份额有进一步被蚕食的风险。”梁振鹏分析说。

从领导者变成跟风者

市场竞争激烈的同时，更为致命的是整个小家电的市场规模还趋于饱和，总量出现了下滑。据奥维云网全渠道推总数据显示，2021上半年，小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量1.19亿台，同比下降8.2%。

小家电突然降温，刘步尘认为，原因是多方面的，“小家电的爆火具有一定的偶然性，疫情之下，公众的健康意识迅速觉醒，刺激了小家电的爆发式增长。但疫情稳定后，消费回归理性，小家电又不具备刚需属性，自然难以维持增长。”

在需求萎缩之下，小家电已然步入存量竞争阶段，技术门槛低的特性让行业打起了价格战，59元的养生壶、79元的榨汁机比比皆是。“这些低端品牌把整个行业都做坏了，导致大家都不挣钱，不挣钱的行业何谈发展？”刘步尘无奈地说。

苏泊尔董秘叶继德也曾表示过担忧，“有些竞争对手一直在走爆款、低价的策略，这个就陷入了非常不好的状态。”

作为曾经的小家电之王，苏泊尔认为是恶性竞争搞坏了市场。却不想，越是存量竞争时代，企业想要获得用户青睐，越需要不断创新推出满足用户需求的产品。可惜的是，近几年小家电爆款产品如空气炸锅等均不是出自苏泊尔之手，苏泊尔从领导者逐渐变成了跟风者。

图/视觉中国

核心原因是，苏泊尔这些年在研发上的投入严重不足。东方证券研报显示，2020年苏泊尔的研发费用率为2.38%，不仅低于小熊电器的2.88%、新宝股份的2.99%和美的的3.56%，更显著低于3.02%的行业平均水平。

2021年前三季度苏泊尔在研发上花的钱只有3.06亿元，同比微增3.38%。与之相比，花在销售上的费用高达18.64亿元，同比大增17.2%，比同期营收的增速高得多。过去四年，苏泊尔的年均研发费用均在4亿左右，远低于在销售上所花的钱，后者是前者的四到七倍。

相比较来说，营销能起到立竿见影的效果，研发投入起效慢，虽说花了钱不一定有效果，但投入低效果一定不会好。世界上知名的公司华为、阿里巴巴、腾讯、苹果、特斯拉等，无一不是在研发上舍得砸重金，2020年华为研发投入高达1418.93亿元，位列全球第二。

在研发上投入不足的苏泊尔，最近几年一直没有推出能带领其品牌冲破“老化”印象的拳头产品。根据苏泊尔2021年半年报显示，公司上半年，在小家电品类中推出了多款行业创新产品，涉及的品类是电饭煲、电压力锅、料理机、炒锅，依然围绕的是传统品类，只是在功能上进行修修补补。

与之相比，同行们如摩飞通过多功能料理锅、气泡原汁机渗透进目标人群，戴森用网红单品电吹风打进中产阶级；科沃斯凭借扫地机器人实现单品销量过亿，小熊电器以“萌物”定位闯入颜值经济……

苏泊尔是时候要考虑清楚下一步该如何走了。

（文中高宁、姜丙颜为化名。）

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。