作者｜齐敏倩 华宇

编辑｜廖影

这一次，全世界最会赚钱的咖啡馆，把希望寄托在了中国身上。

半个世纪前，星巴克不过是美国街角一家普通的咖啡馆。在前董事长霍华德·舒尔茨的用心经营下，星巴克成为全球最大的咖啡连锁店。

这条绿色的美人鱼，也从西雅图漂洋过海，在中国内地180个城市开设了超过4300家门店，将中国变成了其发展速度最快、最大的海外市场。

或许正是如此，最近遭遇风暴的星巴克，将目光转向了中国市场。

根据第三财季财报，星巴克净亏损6.78亿美元。鉴于这样的业绩，星巴克计划在未来一年半的时间内关闭在美400家直营门店，同时在中国增拓500家新型门店。

在星巴克的财报里，“China”这个词足足出现了38次。

押宝中国市场，能成为星巴克的转机吗？

不只是咖啡

星巴克的名字，源于梅尔维尔的小说《白鲸》中一个爱喝咖啡、处事冷静的大副。在美国文学史上，梅尔维尔地位极高，读他书的人基本上都是受过良好教育、高品质的人。

可以说，从名字开始，星巴克就致力于释放出品质的味道。

而前董事长舒尔茨大学的专业是传播学，他喜欢谈自己的童年、富有人情味的企业文化以及星巴克创造的“第三空间”。按舒尔茨的说法，星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这个社会黏合剂，为人们提供聚会场所的“第三空间”。

为了美化“第三空间”的概念，星巴克甚至在1999年收购了唱片零售商Hear Music，就为了让顾客能听到别的地方听不到的音乐，以让自己的形象更高级。

星巴克不只有咖啡，它还试图给予顾客某种他们并不熟悉、又超乎他们品位的东西。在舒尔茨看来，“这能给他们带来全新发现的兴奋感，并将他们与你结为一体，培养他们的忠诚度”。

星巴克深谙营销之道：要使顾客对某样东西有兴趣，就要赋予它知识和经验的内涵，并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了，就会形成一个似乎被仰望的市场，其被人追捧的程度将超乎你的想象。

塑造了这种形象的星巴克，自然不甘于将自己售卖得很便宜。它将店面地址选在经济发展成熟、业务量良好的区域，瞄准受过高等教育的中高收入人群，成功将自己包装成高端时尚品牌。

很多时候，人们容易将“喝星巴克”和“精英”联系在一起。

就在几年前，有些城市还把有多少家星巴克门店入驻，作为城市活力象征的软指标。2016年底，时任西安市委书记在区县调研时就表示：“西安现在40多家星巴克，这肯定是不够的，400家还差不多。”

“星巴克最值钱的，就是它的品牌。”啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，“在这一品牌下，消费者、物业还有供应商都愿意买单，马太效应极强。”

事实的确如此。一些城市或者物业，会愿意给星巴克很高的房租议价权。

“尤其是以前，品牌有限，在一些下沉城市或非核心的商圈、新建的写字楼，为吸引星巴克入驻，会通过协议等方式对商圈入驻业态进行规范。还有一些政府招商引资性质的园区，会给装修补贴，或签署业绩承诺。”王振东说。

他举例道，如果星巴克一天的营业额达不到预期，园区等会给一定形式的补偿。

数据显示，一家普通咖啡馆的成本结构中，房租成本占到了25%，星巴克则将房租成本降到了10%左右。

因此，在扣除材料费、租金、制造设备的折旧及淘汰损益、原材料物流配送费等成本后，星巴克仍能取得60%左右的毛利率。

除了商场，“很多供应商都以跟星巴克合作为荣。”王振东说，“这主要是因为星巴克验厂比较严格，成为星巴克供应商能给自己背书。”

2001年，星巴克建立C.A.F.E.条例（咖啡和种植者公平条例），这是咖啡行业第一套全面可持续发展标准，主要从产品质量、经济责任、社会责任和环境领导力四个方面给供应商打分，星巴克只接受通过认证的农场提供的咖啡豆。

精通营销的星巴克，还很容易“带火”产品。比如太平洋咖啡曾试水燕麦奶咖啡近两年，但却没能激起一点水花，但星巴克一加入，燕麦奶咖啡瞬间就铺开了，其市场引领效果很强。

尽管做星巴克的供应商，有可能会在价位上被压得很低，甚至亏损，但有了星巴克的背书，其他的产品也好卖些，就能补足在星巴克这边的亏损。

可以说，在中国市场，星巴克已经是行业标杆。所以当如此强势的星巴克遭遇滑铁卢的时候，令业内十分费解。

星巴克的新对手

在中国市场给星巴克重重一击的，是2018年异军突起的小蓝杯瑞幸咖啡。

瑞幸的出现，挑战了星巴克长久以来在咖啡市场上的高定价。

2018年第一季度开始，星巴克内地及港澳地区同店增速放缓。2018年第三季度，星巴克内地及港澳地区门店增长9年来首次为负。

瑞幸的快速崛起，则与星巴克在中国市场的颓势形成了鲜明对比。星巴克或许没有想到，其对手陆正耀团队，毫无咖啡甚至餐饮从业经验。

瑞幸咖啡延续了陆正耀团队一直以来高举高打、激进扩张的打法，“规模战和价格战”是他们重要法宝。

中国市场上，瑞幸对星巴克最明显的冲击，表现在速度和价格两个方面。

2018年一年时间，瑞幸咖啡开了2073家门店，星巴克入华17年才把中国门店的数量提升至2000家。2019年底，瑞幸咖啡的店面数量一度超过星巴克。

为了获客，瑞幸从成立之初，就常年派发各种折扣极低的优惠券。虽然星巴克不想承认，但瑞幸的价格战给它带来的影响却是实打实的，毕竟对大多数人来说，“便宜确实很香”。

瑞幸对咖啡市场价位的冲击是巨大的。

过去，我国现磨咖啡一半消费市场掌握在星巴克手中，星巴克也因此主导了行业定价权，独立咖啡店的定价以及消费者对于咖啡价格的认知，都受到星巴克价格的影响。

“我们店在定价的时候，就是参考了星巴克，总不能超过星巴克吧。”曾开过咖啡店的王媛就这样感叹。

瑞幸的出现，搅乱了原有的市场价格体系，一定程度上拉低了咖啡价格。

以一杯美式咖啡为例，星巴克定价26元，瑞幸13元。当消费者习惯了13块钱一杯的咖啡，还有多少人愿意买26块钱一杯的星巴克呢？

撇开瑞幸咖啡后来的种种是非不说，但它对流量的利用、数字化改造以及外卖等新方式，确实足以给星巴克上一课。

下沉能救星巴克？

今年以来，疫情下的星巴克过得很艰难。

7月28日美股收盘后，星巴克公布了2020年第三财季（3-6月）业绩报告。财报显示，第三财季，星巴克营收42亿美元，同比下降38.2%；净亏损6.78亿美元，去年同期则盈利13.7亿美元。

星巴克业绩表现最差的地区是美洲市场，第三财季，其同店销售额下降41%。未来两年，星巴克还将关闭400家美国门店和200家加拿大门店，以优化美洲市场布局。

下滑的收入、关闭的门店，让外界担忧起星巴克的咖啡帝国。但在王振东看来，疫情期间造成的业绩下滑随着疫情的好转正在迅速好转，而在新兴市场出现的新对手，以及他们给咖啡行业带来的改变，将是星巴克下一阶段面临的更大挑战。

瑞幸的出现在咖啡行业起到了极大的示范作用，越来越多的公司和资本想要涌入，咖啡行业变得火热又充满活力。

2019年，三顿半、连咖啡等品牌崛起，一级市场咖啡行业融资活跃。农夫山泉等传统饮料企业和各个茶饮品牌，也不断推出自己的咖啡产品。

今年5月份，Tims中国获得腾讯战略领投，金额超亿元，广受关注。Tims是加拿大咖啡品牌，和汉堡王等都隶属于RBI集团。

王振东观察到，在瑞幸之后，现在大的咖啡项目都是由一个大餐饮集团、一个头部成熟品牌加一个资本方一起运作。“这些项目可能没有瑞幸的爆发力，但会把咖啡市场做得非常细分，细分市场的顾客被吸引走，星巴克的处境自然就难了。”

从当前来看，星巴克的店面主要分布在北上广深等一线城市。这样一来，星巴克要想寻找新的盈利增长点，只能往二三线市场走。

去年，星巴克开始上线“啡快”业务，即“在线点，到店取”的移动点单服务。截至2020年5月，星巴克已在4个一线城市开设了10家“啡快”。星巴克的计划是将此类门店下沉，在二线城市开设更多“啡快”门店。

然而，“啡快”下沉也没有想象中那么容易。

一方面是价格。一直以来，象征着咖啡行业指导价格的星巴克，在单价上并不具备优势。

同类竞品中，无论是瑞幸还是Tims，都是通过烧钱补贴的方式，力图降低外卖咖啡价位。

若星巴克继续沿用到店咖啡的价格，而又缺少线下咖啡馆的环境，消费者不见得愿意买单。若降低外卖单品价格，其一直主打的“第三空间”概念势必会被弱化。

另一方面，疫情之下各城市经济恢复速度不一。“就我观察，一线城市咖啡消费市场恢复得比较快，有两位数增长，但是三四线城市恢复速度相对较差，甚至有可能萎缩。”王振东说。

疫情之前，星巴克已开始着手在三四线城市铺店，但如何平衡星巴克在一二线和三四线城市用户心中的价格，以及搭上互联网的列车，寻找到新的增长点，将成为星巴克最重要的挑战。