【接上期】

古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的运营生意经

所谓古典电商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们认为，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是：

1.0阶段：解决用户购物的多样性和便利性诉求；

2.0阶段：解决用户“买到更好，更便宜的商品”的诉求；

3.0阶段：一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验；另一部分用户发生消费转移，探寻其它更具性价比的渠道。

我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入4.0阶段，电商业态开始泛化，电商将会形成一种能力输出至各场景。

从电商1.0到4.0，电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。尽管流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素，但没流量的电商的规模成长性要远小于具备充沛流量的电商。

在2008年之前，或者说是在淘宝刚起步的阶段，用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺，这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。

但2008年之后阿里封锁了所有来自百度的流量，搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。从用户视角出发，流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是：当你想买东西的时候，首先想到的是去电商平台进行搜索（或者点击导航），无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚美优品等，这个行为首先是搜索，所以今天的商家在头部电商平台上生存，广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱”动作必不可少。

从需求端看，3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求，即为“直接与品牌接触，以高性价比买到想要的品牌商品”，但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”（体现为各类佣金率）不断上涨的现实下，被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大。

从供给端看，流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入口养活自己，同时也需要和用户直接产生情感共鸣，以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户，构筑自己的品牌护城河。

因此我们认为，随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰，向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化，网红直播带货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时，二手经济也将受益于品牌与消费的两极化发展，逐渐被年轻一代用户接纳。

1. 网红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式

本届双十一，最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货。李佳琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到3112万，实时在看人数超过300万。薇娅2018全年引导销量达到27亿，与顶级商圈销售额不相上下，而薇娅2019年双十一期间已经超过了上一年全年销量27亿。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万，同比增长130.5%，双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。尽管传统营销和新营销渠道未来很长时间都将并存，但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视新媒体营销渠道的各类玩法。

网红可以简单理解为借助网络，因其自身某种属性以及其所转播的图、文、音视频内容，长期被民众持续关注而走红的人士。我们认为网红按照专业化进化可以分为：（1）才艺展示类（2）情节段子类（3）干货类（4）带货类。除带货类网红之外，其他三类网红也会具有不同程度的带货功能。

我们认为，带货类网红并非一蹴而就，网红带货之所以能够成风，也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+导览”的购物伴随需求从线下转移到线上后没有发生本质变化外，基础设施的升级+信息传播的变革构成的关键因素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速以及带宽的提升为随时随地观看直播提供了硬件基础设施；电商生态趋于产业化发展，各类优质MCN机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。

此外：（1）网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力；（2）消费习惯逐步渗透生活中的每个场景（宅家、出行、办公室、社交等等）也成为“随时用钱包投票”的理由；（3）民众生活水平提高，各类购物节热情高涨；（4）电商外玩家（品牌、个人UP主、社交文娱平台等）加入赛道，谋求分一杯羹。

通过这些要素的成熟，信息自上而下的传播方式发生了变革，通过KOL这样一种有效的筛选节点，形成了网红带货的雏形并发扬光大。而KOL存在价值的原因也更为深层：人设化+专业化+形象化的场景和产品包装手段令用户对网红+商品为主的直播形式接纳程度大幅提升，在逐步建立信任感的过程中开始认同带货的购物方式。

因此网红带货对于品牌营销策略的改变中，KOL/网红内容的有效性直接影响了用户的购买决策，也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于用户在购物中心，某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相对更加公允，因为TA服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户，TA也需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会。

通过我们的调研，淘宝直播网红将商品、销售信息传达之后，每场大约有1.5%的用户会直接购买（大促期间比例接近10%），40%的用户会被影响到未来购物的相关决策，比传统媒体效率高很多。我们认为，无论大牌还是白牌，KOL未来会是任何品牌进行社会化营销的重要途径，根据天猫双十一50%的商家使用淘宝直播的对外数据披露以及我们的专家调研，我们预计未来品牌进行社会化营销将使用KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至60%，KOL/网红推广成为最受品牌欢迎的社会化营销方式之一，品牌与KOL/网红合作内容植入方式也将愈发丰富。

网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间，无论是大牌、白牌还是腰部品牌都可受益于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。尤其是下沉市场环境中，我们认为网红直播带货模式更易被用户接受——我们看到淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市，其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多数，其中抖音直播三线以下用户占比55.9%，快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%。

我们以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。根据卡思数据监测，抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等；快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品（辛有志严选、ZUZU、E3E4等），监测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选，6款产品的单场直播销量突破5万单。

因此，我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段。同时，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风。

同时我们看到，各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕：阿里的切割顺理成章，独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流，原则上对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行1:1的流量配比奖励，“流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著；头条、快手直播带货也已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩。

微信生态和有赞共同“推波助澜”，为商家开放直播带货的各类技术接口和相关工具。有赞作为SaaS服务商，与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。

2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019H1，有赞在快手平台实现GMV达到10亿元。

2019年11月6日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%，订单量增长230%，观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长。其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪等网红。

网红带货行业发展红利也使得有赞的发展空间和服务能力更加多元。拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口，意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹。

随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量，我们认为直播间可能会诞生一个物种：超级直播机构（可能是MCN的升级版），将“人-货-场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。

在场（内容）端，主播体系逐步完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪职能，并具备丰富的直播间运营经验；

在货品端，通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及C2M快反供应链、提供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力（物流端成本过重，采取合作模式更为良性）；

以此做到吸引更多“人”（用户）进入“场”（直播间）。

早期的淘品牌，如张大奕、雪梨的红人店铺即为红人与店铺的双身份，如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌BIG EVE，在服饰、内衣、家居领域的品牌也各有涉足；未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

因此，放眼网红直播带货的未来，一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会在成长为头部的过程中，为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，被商家完全效仿和采纳的可能性微乎其微。因此，不论是中短期还是长期，网红直播带货对各大电商与内容渠道都是增长和创意的重要亮点。例如，李佳琦2020年《所有女生的礼物》品牌直播脱口秀冠名招商已经启动，我们预计2020年李佳琦的直播玩法将更加多元。

2. 海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择

对于大牌，海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道。国际大牌通过进口跨境电商打开国内市场；与此同时国内大牌借助进出口跨境电商，向欧洲、俄罗斯以及东南亚地区出口商品，以获得海外增量市场。

号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于2018年12月在北京三里屯开设中国大陆第一家线下门店。在此之前，国内消费者只能通过代购或者跨境电商平台购买它的产品。但是这丝毫不能减少用户的热情，在香港和北京的实体店开业前，加拿大鹅在18年9月入驻天猫开设旗舰店。虽然未参与任何促销，但依然位列2018年天猫双11前十大品牌，在预售期间成交金额就已超过百万元。在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄，“双11”当天仅71分钟成交额就超千万，访客数约50万人，相当于温哥华人口的四分之三。加拿大鹅2020财年第二季度的关键财务数据显示，报告期内该公司在包括中国在内的亚洲地区的销售额为4890万加元，同比增83.5%，其中在国内市场整体表现出色，销售额增长近一倍。

同样因为明星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有UGG。作为一个美国品牌，用户最初主要通过跨境电商渠道购买。虽然现在UGG官方已经在中国开设多家门店，但是价格、款式等因素限制，每到冬天UGG在各大跨境电商平台的搜索指数依然高居不下。

国牌出海也成为新的品牌增长机会。以小米为例，截至2019年底小米已经进入超90个国家和地区开展业务。2019年第三季度，小米境外市场整体收入261亿元，同比增长17.2%，已占总收入的48.7%；我们认为小米业务的全球化程度将进一步加深。根据IDC数据，小米手机出货量在三季度仍保持全球第四，市占率9.2%，小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一；同时在西欧市场，小米正在尝试电商+门店（经销商代理的小米之家）+运营商等多渠道，目前看已有初步成效，小米手机第三季度西欧市场出货量同比增长90%。2019年12月初，小米宣布正式进军日本市场，以小米Note10手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。

此外，跨境不仅仅是大牌的专利，白牌也可以通过跨境渠道做大做强，甚至进化成为大牌。浙江欧绒莱（OROLAY）于2006年创立，于2010年正式在网上发售，因其羽绒服价格亲民、质量靠谱，在欧美国家广受欢迎。售价99.99-139.99美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有6000多条评价，被亲切地称为“亚马逊外套”（Amazon Coat），是亚马逊全品类（超过1.5亿款产品）的全美销售冠军。OROLAY于2013年开始涉及亚马逊业务，主营羽绒服、家具和行李箱三块业务，其中羽绒服占到全年80%的业务量。直到今天，欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站，占据了公司总收入的70%。

小米在品牌输出上也不遗余力。ShareSave是小米在2019年1月上线的跨境电商平台，面向海外用户。ShareSave目前的SKU将近200左右，通过帮助小米生态链企业和小米有品的产品（如耳机、个护、厨具、手表、智能灯具、智能控件等等）出海销售，产品大多是获得了小米或米家品牌授权的产品，目前ShareSave仅在印度、印尼市场上线。

由于小米投资的超过100家生态链企业为小米提供了大量丰富的直供货源，ShareSave相对在品牌和货源层面的把控力度相较印度印尼市场其它电商会占据明显优势。以清蜓（cleanfly）、飞智（flydigits）为例，这两个品牌在ShareSave渠道中以独占品类头部的形式存在，反观国内市场，两者获取流量的成本较高，因此清蜓主要在小米有品电商平台售卖，飞智主要以店群方式在天猫平台露出。

电商平台通过资本与业务层面的合作，也逐步扩充了自己的跨境电商地盘。据艾媒咨询数据，2019年Q3阿里旗下的天猫国际和考拉海购总共占据了52.1%的市场份额。而在2018年阿里未收购网易考拉之前，天猫国际的市场份额在24%左右，网易考拉则拥有27%的市场份额。同时，拼多多全球购业务进军“黑五”海淘市场，并与亚马逊达成合作。11月至12月期间，亚马逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多，提供来自海外的约1000种商品。亚马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书，帮助其摆脱用户对拼多多的固有印象，同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源。

3. 重回线下视角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局

我们预计2019年全国线上消费渗透率将达到20%左右，但从品类的长线发展看，线下市场仍然占据消费市场大头，是品牌商最终无法忽视的市场，也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘。在此我们将品牌分为两种：

1）从线下走到线上，这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟（我们以年交易额上亿为门槛）之后向线上渠道迈进；

2）从线上走到线下，这类品牌策略是先线上做大做强，在用户中形成广泛口碑和认知，之后通过线下店的形式继续获取拓展区域流量（当然，不排除很多线上品牌为了布局线下而布局线下，最后被线下商业规则限制的案例）。

我们认为后者走到线下的难度将远大于前者，原因在于：

1）前者有成体系的运营和迁移方法论，淘宝和京东的大量商家实操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础；

2）尽管纯线上品牌通过线上渠道收割了一波广告流量，但从线上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果。

然而我们观察到，很多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线上进入线下。我们认为核心原因在于：随着电商渗透率增速进一步放缓、线上流量红利日趋见顶，市场从增量转为存量，电商品牌以低价获取大量流量的时代已然终结。同时，线上娱乐消费形式的爆发式增多分散了用户有限的注意力，瓜分了用户有限的时间。

在线上存量竞争下，电商品牌线上获客成本不断攀升，销售转化率和同比增速凸显颓势。2017年下沉市场伴随拼多多的崛起吸引了众多玩家目光，下沉市场的线上流量也开始被大规模抢占，获客成本也在大幅上涨；唯有线下获客成本相对于线上企稳，也开始成为各品牌扭头重新关注的重要地带——在线下开拓更多的新流量，提高已有流量的留存与复购成为品牌新命题。

首先，头部品牌具备相对丰厚的财力支撑，布局线下更多提供体验式消费——充分利用自有实体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提升潜在消费群体的转化率，更为立体地构建商业生态。例如，零食领域头部品牌三只松鼠通过在线下开设体验店——300平米左右的松鼠投食店解决顾客场景体验问题，内置大树、木屋等森林元素，让顾客充分体验品牌文化与差异性，为IP衍生品销售与线上销售进行导流。截至2019H1，三只松鼠线下门店收入占比已超11%。

完美日记也在2019年起逐步设立线下门店，采用混合业态型门店，分别设置了产品展览区、体验区、会员区，部分城市的体验店具备咖啡休闲馆及各类打卡点，店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动性、社交性与沉浸感，升级用户体验，增强用户内心的品牌认知，以期不断扩大品牌影响力，并摸索线上线下销售导流的模式。

同时，白牌也在进军线下寻求新突破，但我们认为白牌将更多通过集合店的形式进驻实体门店。白牌因供应链能力两级分化明显，品牌价值内涵尚未成熟，自身发展本身受一定限制。

在布局下沉市场的同时，部分白牌开始进军线下寻求新的突破。但由于白牌普遍缺失线下渠道资源，通过体量较大、资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店，以提升线下竞争力，抵御开店风险。我们以小米有品为例，小米有品除线上主力电商业态外，引入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白牌产品。小米有品合肥旗舰店店内500多平米面积展示近2000种商品供体验选购，涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类，有品线上售卖的17大品类在店内均有展示，品牌来源除生态链企业自有品牌外，另含100多家非生态链企业的品牌产品。

我们认为，小米有品帮助白牌从线下获取流量的方式类似网易严选与京东之家，只不过小米有品线下店帮助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流。我们认为随着小米有品的线下集合店数量的逐步扩张，将助力尾部品牌获得新的流量增量。

在此背景下，品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌以及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天，品牌在思考流量与渠道策略的过程中反而更加注重全渠道的布局策略。

4. 流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事

我们认为，中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量，提供并掌握用户购物的第一入口，商户通过这个入口获得流量销售商品，平台以此分成。

在行业快速发展期，商户可通过平台提供的入口获得巨大流量，对销售额提升明显，销售增速高于流量成本增速，商户受益且依赖平台；但随着行业整体增速放缓，一方面互联网巨头用户量趋稳，获客成本高企，打破流量结构桎梏；另一方面平台入驻商户不断增加，竞争白热化，僧多肉少的结果导致流量价格加剧，订单转化率接近瓶颈，倒逼各大平台开始注重深耕存量用户的价值。

2016年阿里巴巴集团CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概念，伴随淘系的内容化战略落地方向，倡导淘宝商家从“产品为王”到“内容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和留存方，商家和品牌在淘内更多属于流量贡献者，虽然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系，淘宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。

在此大背景下，品牌和商家不得不改变思路，去寻找新的流量洼地。同时改变营销策略，去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得可主动调用的流量，不再受限于中心化平台的流量分配方式。

我们认为各方思维转变的背后体现了流量私有化（即私域流量）的趋势，这也是品牌在发展过程中的必经之路，尤其是在中心化流量难以分羹的时点。当然，在15~20年前部分品牌就有自己的品牌官网，但仅限于信息展示，对品牌发展到今天而言，停留在展示功能层面还远远不够，商家需要建立的是让用户可以直接在产生购买动作的自有空间，“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP店铺。

随着中小品牌的不断萌生与成长，许多品牌已经开始意识到小程序的店铺不仅是店铺，而是品牌官网的重要载体。越来越多的商家意识到要去沉淀自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力，最终承接的地方也就是品牌官网（小程序），例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成，搜索结果中包含小程序商铺，商家影响力可落地到商家品牌官网上，而不是落地到中心化平台流量。

但当今除少部分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独立的电商渠道入口之外，绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量，跳过平台近乎苛刻的“课税制度”（平台使用费+扣点），更加直接的获得与用户连接，把私域流量构建成为品牌自身的核心粉丝群，进行初期商品迭代以及营销效果测试，后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。

因此我们认为，私域流量或可理解为长期主义的缩影和雏形：经营用户全生命周期，与种子用户进行深度的沟通。品牌以用户的终身价值为导向，持续的提供内容或服务反复触达现有用户，提升用户复购率，并借助用户实现传播、裂变，吸引更多潜在用户，但运营过程较复杂、细节众多。我们认为私域流量的运营方式包括但不限于三种：购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式，每种模式都有其适用的产品品类。不同的品牌在实际操作上有所差别，效果也可能天差地别。

我们看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的新方向，微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地，我们现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量，只不过品牌有这部分流量的使用权。

随着微信用户规模的快速增长，基于微信生态的电商规模也在水涨船高，据估计2018年发生在微信平台的GMV将会达到7,000亿——不同于淘系电商平台，微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限，不少中小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出。而随着微信用户规模的快速增长，基于微信生态的电商规模也在水涨船高，这吸引了更多品牌放缓了在中心化流量平台的厮杀，前仆后继地探索微信生态内的营销方式，运营私域流量以获得更多机会。

在品牌流量私域化的动机推动下，电商由中心化平台的一级生态向微信内二级生态演进，一二级对应的电商服务业态也悄然崛起。

我们以头部服务商有赞为例，2018年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来227亿GMV，2018年全年全平台GMV达到330亿元，绝大部分的交易额增长来自于各式营销工具，我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营，“帮助商家把用户变成自己的，服务好老用户，让老客户带来新用户”。有赞的核心产品SaaS微商城，涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开设与装修、订单管理、营销、会员、数据分析，为中小商户提供全链路SaaS服务。

同时，有赞提供精细化CRM服务，帮助品牌获取和管理私域流量，让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动。通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长，自建流量池。可以说，有赞与腾讯是相辅相成的，腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口，有赞站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景。

我们以淘宝精油美妆类头部品牌阿芙的私域流量运营为例说明私域流量典型玩法。阿芙认为，私域流量本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，其特征在于“专注与高频”，核心在于人货场中“人”的运营。

阿芙注重线上线下流量兼顾的私域运营策略。线上通过购物助手和客服的职能，以赠品和卡片等形式影响与用户的亲密关系，线下通过引导关注公众号、与BA（销售员）建立微信联系和会员群等方式实现线上线下流量互导。同时，BA运营内容和运营方式由总部统一控制。

此外，飞鹤、孩子王等各母婴领域头部品牌也通过私域流量玩法获取了可观的持续性流量获取与业绩提升。

飞鹤通过线上线下联动拉新，线下地推（线下妈妈培训班）、优质内容输出（飞鹤星妈会公众号+鹤粉聚乐部）、会员社区运营（社群直播）等私域玩法，品牌溢价能力显著提升，几年时间里从年销售额30亿做到100亿规模，2019年上市的估值接近800亿。

孩子王在一般社群运营的基础上，将员工升级为育儿顾问，用户可以购买某一员工的专属服务，即黑金PLUS会员。

育儿顾问会为顾客定制专属育儿方案，并且长期追踪客户动态，不断调整方案。孩子王黑金会员目前已突破50万人，与普通会员相比，满半年的黑金会员ARPU值是其6倍、购物频次是其3.5倍、订单数是其3.9倍，满半年的客单价是其1.4倍。

AKOKO作为2016年创立的新锐曲奇品牌商，对私域的玩法相对理性且谨慎。AKOKO通过KOL、朋友圈、电商平台进行获客，并发展老用户加入自有圈子，建立粘性较高的用户群，开发微信端流量。AKOKO的第一批消费人群就来源于微信朋友圈。AKOKO规定销售代理商需要满足如下条件：必须是AKOKO的消费者；购买次数在4次以上；朋友圈推广文案基于个人体验创作，不能千篇一律。可以看出，AKOKO的代理商基本都是其种子用户，对产品有很高的认可度。

AKOKO的有赞官方商城于2018年底上线，一个半月内商城销售额已破20万元，商城重点定位用户运营——利用促销工具开展营销活动为店铺引流，逐步养成用户在微信购买的习惯，并建立会员社群；在AKOKO的私域社群中，一个月绝大多数时间中工作人员都在与用户分享内容，带货天数占比较低，只有每月28日会员日才会在社群带货。

最后让我们把目光聚焦到私有流量背后的重要载体：微信。除了我们上述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外，依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长。微信直播于2019年4月进行公测。5月29日，微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货，交易环节最后在小程序内完成。总体来说，公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低，电商直播带货量级不大。我们认为，直播作为私域流量触达用户的重要一环，对于公众号和小程序品牌的私域用户粘性提高有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于品牌的公众号和小程序生存。

尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量，但我们认为并非所有品牌都适合进行流量私有化的布局。

正如飞鹤合伙人徐欢生在一次分享中提到：“几年前我们还没有私域流量这个叫法，但我们叫‘自己的用户体系’。”私域流量只是国内特色的产物，且并非新鲜事物，背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长预期的下滑和焦虑感。

品牌是否适合做建立私域流量池，我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判断，以及当下品牌资源对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌，白牌资产实力平均弱于前者，品牌初期选择成本较低的渠道（拼多多、京喜、小米有品等）获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系。

逾越鸿沟：微笑曲线中段品牌的突围战

我们认为，曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态。腰部品牌的特征主要包括：

1）线上起家，有一定时间积累，但受制于头部品牌线上打法的成熟，近年来销量呈现稳定甚至下滑的趋势；

2）传统国牌认知度高发展时间长，但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑，逐渐鲜有人问津；

3）品牌创立时间不长，凭借个性化优势销量起势很快，但后续成长压力大。在可预见的头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后，腰部品牌无论在未来的平台级促销还是大类目促销中，表现或许都难称乐观。

以淘品牌为例，对GMV的追逐改变了电商平台的策略之后，双十一正逐渐变成头部品牌的游戏盛宴。从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售额TOP5的比较中可以看出，最熟悉双十一玩法的淘品牌们（韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近几年大促中表现每况愈下。

我们认为以淘品牌为代表的一系列新兴品牌（以线上为主力渠道的销售品牌）持续在线上崛起的难度将不断增加，究其原因，在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难以称道，在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞。在服饰品类大品牌（ZARA、优衣库等）转向线上后，汇集流量与资源的能力相比淘品牌要更强，淘品牌如果不能给用户更强的感知力度，后续的发展以及与大品牌的对抗就会很艰难，更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。从历年双十一天猫女装与个护品牌TOP5的变化趋势可以看出，淘品牌被国际大牌逐步替代已成事实。

我们看到淘品牌回归线下的趋势也在不断上演。以韩都衣舍和茵蔓为代表的淘品牌开始在线下开店，并引入粉丝经营模式。由于淘品牌们在线上已经拥有大批流量和年轻粉丝，因此鼓励线上粉丝到线下开店，具备了初始的流量基础。在这种模式下，线下门店已经不再是产品销售的单纯地盘，而是具备了很强的社群属性，是传统门店、电商和社群的结合体。一旦类似社群形成规模，线上线下流量互动，将会成为新的增长点。

此外，韩都衣舍还布局商业智能，进军传媒领域，成立韩都传媒，打造互联网品牌生态运营商的角色，提升品牌UV价值，开启新的增长动能。

但在腰部品牌寻找出路的过程中，我们也能够看到其中一些具备突出个性化的品牌。它们通过提炼并表达品牌个性主张、凝结品牌IP以及注重产品品质/升级产品用料，获取了一批忠实的粉丝，成为细分赛道中的异军突起的力量。

例如，POPMART（泡泡玛特）是国内潮玩公司的代表，主要产品是盲盒（内装有各系列IP公仔）。POPMART拥有多个销售渠道如直营店、自动贩卖机、天猫、小程序等。从单纯的三方零售渠道（卖别人家的玩具产品）到售卖签约IP系列的公仔，实现了收入与利润的显著提升。泡泡玛特通过签约多个国内外一线潮流玩具品牌积累IP储备，成为其全球独家的生产商及经销商，2016年，与香港设计师Kenny达成合作，签约了第一个IP——Molly后一发不可收拾，并陆续与Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。IP设计师们会向泡泡玛特提供IP系列设计草图，泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装，最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

此外，钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌，在2019年天猫双十一也表现不俗：三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一，钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万元，整体销售额突破1200万元，产品销售超500万瓶，预计2019全年接近9亿元销售额。

我们认为，这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：

1）瞄准目标人群，作准需求洞察，基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏，新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方，并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔；

2）产品矩阵布局灵活，致于传递品牌文化。克制新品开发数量，不盲目拓展产品组合，产品区隔度与辨识度较高。在包装设计上做足功夫，体现品牌文化内涵，给人耳目一新的感觉；

3）善用高效传播渠道，注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用有限，往往借助新媒体，以内容为主要传播手段来进行传播推广，渠道上选择用户集中的几个重点渠道，符合游击战的打法。众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级（Product）+品牌溢价（Price）。

国牌新秀崛起的背后，映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道上的“online Brand”的代表。因此我们认为，大众消费品受制于过往人口和渠道红利，“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决方案；但小众消费品时代已经逐渐来临，这也为我们提出的微笑曲线消费结构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。

然而，大市场和细分市场并非完全割裂。尤其在国内供应链逐渐成熟和渠道便捷度显著提升的情况下，除非存在核心技术壁垒，例如吉列对于剃须刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速、格力美的自研压缩机技术、全棉时代（稳健医疗）的全棉水刺无纺布专利…否则大部分消费品创业的红海效应将会在短时间内持续膨胀，来自新进入者、同业品牌（大牌）、其它行业品牌的竞争压力将接踵而至。新秀品牌从流量、产品、品牌、全球化等等跃迁要素中，打怪升级跨越障碍的路径并不好走。

从微笑曲线到M型消费结构的展望：曲线发展的长期推演

对于近年来消费升级、消费降级与消费分级的争论，我们无意于认同或否定哪类观点，也无意于将“大牌恒强”与消费升级、“白牌崛起”与消费降级一一对应。

我们认为，消费随着地域、城市、公路/铁路等基建网络、社会环境以及不同个体在成长过程中消费习惯培养的差异，任何一个个体的消费行为都是多面向的：某个个体可能生活在一线城市，手机可以换最新款iPhone，服饰要求一线大牌，但纸品就喜欢在拼多多买20元30包（一箱）的白牌单品；因此无法直接给一线城市生活的人带上消费升级符号，也无法给下沉市场的人群挂以消费降级的标签——时间、地点/场景、人群的切换，都可能反映出类似升级/降级的消费行为和心理。

我们不妨更换一种视角，从日本所历经的M型消费社会的事实当中发掘国内消费形势的长期走向以及对未来消费的影响，我们认为中国社会结构正在发生巨大变化——

根据2015年中国家庭金融调查（CHFS）的数据测算，若以每人拥有5万至50万美元的净财富来界定中产阶级，国内中产阶级已达2.04亿人，但只有大约1.0%的人口可以超越中产阶级标准；而未来除极少部分人群挤入上层社会外（我们认为中产阶层进入上层社会的通道将会越来越窄），更多人群可能会进入中低收入甚至低收入阶层。这使得中等收入群体从长期角度看不断减少，社会结构中部出现一定塌陷，人口分布出现分化，向高收入和低收入两端移动。国内将要面临的中产阶级结构性变化类似上世纪90年代末日本社会出现的“M型社会”现象。

“M型社会”是大前研一2015年提出的新型社会结构。是指在宏观政治、经济环境变动下，伴随资源重新分配，中产阶级逐渐失去竞争力，财富流失并下滑至中低阶层，高收入阶层和中低收入阶层贫富差距增加，富者更富，贫者更贫。整个社会的财富、资源分配在中部出现很大的缺口，如“M”字型。

社会结构为何会走向“M型”，是因为中部人群塌陷带来的两端差距增加——中产阶层形成之后难以稳固。从收入端来看，国内城镇居民人均可支配收入数额保持增长，但实际同比增速出现下滑，最新季度的同比增速5.4%，为历史高点时期的1/3。

同时，从支出端来看，住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收入群体（中产阶级）支出负担较重，一二线城市沉重的生活成本造就“高负债中产”。中产阶层可支配收入中消费占比难以提升，生活质量提高速度减缓。此外，伴随国内老龄化进程加快，整体社会负担持续增重，少子老龄化社会将成为未来发展趋势。

不但“M型”社会结构中部不断塌陷，其两端差异也在持续放大。

从两组数据看：尽管国内居民整体收入水平稳步提升，但是不同收入等级中群体收入的增速及增幅存在差异，马太效应、二八原则持续显现。增速方面，前20%的高收入户在高基数的基础上保持高增速，而其他群体收入增速明显趋缓，因此高收入群体与其他收入群体的差距不断扩大。

绝对数额方面，前20%的高收入户人均可支配收入远高于其他80%居民。即使是中等偏上收入户2018年的人均可支配收入也刚达到高收入户的一半；后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10。基尼系数也直观反映出全国居民收入差距不断扩大：过去十年间，国内居民收入基尼系数已从90年代的0.35左右涨至0.47左右，高于国际警戒线0.4，接近红线0.5。

因此，当社会经济结构出现“M型”趋势，中等收入群体减少，高收入与低收入群体收入分化不断加大，我们认为从长期角度势必会影响社会消费特征。

类似于本报告描述的微笑曲线结构的发展结论，在M型消费结构中，消费者的消费意向也会近似出现白牌高性价比产品和大牌乃至奢侈品的两极分化，最终主打“轻奢”路线或性价比平庸的品牌都可能失去竞争机会。

从近年来的部分消费数据当中已初见端倪。根据中国百货商业协会和中国商业研究院的数据，2013-2017年定位在中端/百货/轻奢的服装零售增速显著低于快消和高端奢侈的服装零售增速。这一现象出现在很多可选择品牌范围较广泛的消费品类中，说明中端定位的品牌很难做大规模，价格、价值两端的商品更有机会。

2018年，国内消费者购买奢侈品花费1457亿美元增长7%，在全球奢侈品消费额中占比高达42%，坐稳第一位。

在2019年双十一，多个大牌彩妆、奢侈品销量再次刷新；拼多多也瓜分了更多市场份额，越来越多的腰尾部品牌选择进入下沉市场。

因此，在M型社会结构的左侧，中低收入人群会对价格将会非常敏感，更愿意去购买符合物品使用价值的低价产品，即满足需求的白牌产品；而M型社会结构右侧的高收入群体则更倾向不断提升消费体验和商品质量，注重品牌赋予的心理价值与社交价值，倾向于购买细分品类头部产品以及大牌奢侈品。在此逻辑下，二手经济将会被更好的带动，我们长期看好二手经济对闲鱼、转转等平台以及大牌的发展动力。

在此背景下，在微笑曲线结构到M型消费结构的演进中，我们认为白牌与大牌的成长逻辑需要做出进一步调整——

1）白牌（M型消费结构左侧）侧重最低可盈利价格和高性价比，后续应尽力攫取市场份额，提升质量的同时努力压低成本，保障品牌生存的基础条件。明确目标群体的痛点和需求，获取公域/私域流量同时保持稳定利润。此外，下沉市场中口碑互动和商户信任十分重要，信任交易的形成是品牌提高客户留存与复购的核心抓手，非一时之功可塑。

2）大牌与奢侈品牌（M型消费结构右侧）的优势在于，用户数量与质量都处于增长阶段。大牌与奢侈品牌可持续加深商品品质与服务体验：未来高端消费人群不仅注重产品本身的质量，更多会关注体附加的体验感与互动感——大牌与奢侈品牌需提供个性化体验，满足消费者不同偏好、生活态度与价值观念，为品牌长期的溢价空间打牢基础。我们认为向M型消费结构的演进过程是大牌与奢侈品牌已有的品牌资产护城河不断巩固的过程，同时二手渠道的发展也是对大牌与二手奢侈品的进一步增长刺激。在大牌高速发展中亦不可忽视舆论与公关层面对品牌带来的影响。

3）腰部品牌（M型消费结构中部，含细分品类头部品牌）除借鉴白牌和大牌的成长经验外，应着重布局线下，不断调整店铺经营模式和产品架构。通过线下门店吸引流量，提升顾客黏性，提高转化率，刺激线上销售量，完成线上线下的经营闭环，赋予品牌增长的新动能。此外，部分腰部品牌创立之初虽设定了品牌内涵，但仍需深度挖掘内涵要素，开发品牌价值，围绕品牌形象开发多品类的品牌周边衍生品（IP），形成完整品牌生态，树立品牌护城河。

行业投资建议

从2019年起，我们看到以消费品牌微笑曲线结构为代表的品牌发展和进化趋势，在历年618、双十一、年货节为代表的大促推波助澜下表现更加显著。我们认为：（1）未来的618、双十一大促不应视为一个短期的交易性机会。双十一数据对于研判和验证消费心理与趋势，品类和品牌市场格局变迁依然具有价值。（2）未来的品牌消费趋势的变迁逻辑下，大牌与白牌的优势将会得到更明显的体现，其中大牌的优势地位将较为稳固，白牌依托细分优势也将获得可观的用户群体与份额。

在电商平台和Saas服务端，我们认为“格局决定打法，定位决定空间”。根据上文分析，我们认为随着微笑曲线状态的演化成熟，阿里和京东等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长；同时基于微信生态下的拼多多以及私域化品牌打法将具备进一步成长空间，未来每年近万亿的微信生态内部成交额将进一步提升流量转化效率。我们对阿里巴巴、腾讯、拼多多、唯品会、中国有赞、微盟为组合的未来发展空间持有乐观态度，并认为快手在直播与私域化的发展存在更大机遇。

超级网红IP李子柒

在消费品牌端，我们看好各细分消费品类当中与双十一、618等大促形势更吻合的头部品牌个股，包括美的、海尔、九阳、新宝、珀莱雅、丸美、李宁、安踏、波司登、中顺洁柔等。同时，基于下沉市场渠道的放量，头部Saas服务商崭露头角，联合推动白牌崛起的逻辑下，南极电商作为国内A股稀缺标的值得关注。

风险提示

社会消费品零售总额增速下滑：近几年来宏观经济增长放缓，消费结构开始从实物商品向服务转移，社会消费品零售总额增速的不断下滑，对线上零售市场空间的上行带来一定影响，如果社零总额持续呈现不乐观态势，将对线上购物规模的渗透率产生进一步影响，则对电商业绩增速和年度大促规模产生进一步冲击。

行业竞争白热化：随着人口红利和线上流量红利殆尽，行业竞争已从红海阶段进入黑海阶段，各大电商巨头已开始深耕下沉市场，但下沉市场一旦触顶， 对后续线上消费空间的提振将带来明显冲击。

线上红利加速消退，电商后续增速不及预期，影响大促效果：随着电商长期战略扩张遇到瓶颈、大促边际创新方向收窄以及效果减弱，以及电商新业务短期无法变现，可能导致电商平台出现短期内营销投入持续加大，获客成本快速攀升，致使电商收入和利润的业绩增速放缓。

直播带货的政策风险与商业模式同质化隐患：《广告法》与《电子商务法》都对带货主播以及电商平台提出了监管要求。为了充分保障消费者权益，未来的监管态势趋严。同时，随着各直播平台目的趋同（吸引用户转化），带货直播同质化的形势可能难以获得流量关注，用户兴趣点可能随时发生转移导致直播渠道流量下滑。

私域流量运营的政策层面、管理手段、以及流量成本的相关风险：微信官方如从长期角度限制朋友圈营销信息的发布与传播，可能会降低私域流量运营的触达和转化效果。社群运营管理上，用户数量的扩张增加了运营管理过程中的不确定性，在社群内部品牌问题爆发的传播速度远快于其他区域。此外，公域流量获客成本的增加限制了私域流量的来源，运营私域流量的品牌增多导致摆脱同质化营销的成本上升。

作者 | 裴培 郑达 高博文 焦杉